Comment construire une stratégie de référencement prête pour l'avenir

L’élaboration d’une stratégie de référencement nécessite plus qu’une simple concentration sur le présent. Pour réussir, nous devons anticiper les changements futurs et nous adapter en conséquence.

Dans cet article, nous aborderons :

  • Les changements en développement dans l’industrie du référencement.
  • Ce que ces changements signifient pour nos stratégies de référencement.
  • Comment pouvons-nous faire face à ces changements et grandir avec eux.

Note: Lorsque vous préparez une stratégie de référencement pour l’avenir, considérez que la plupart des entreprises planifient sur des horizons de 5 à 7 ans, et non sur 20 à 30 ans. Même si les objectifs à long terme sont importants, leur pertinence immédiate réside dans des délais plus courts.

Création de stratégie : hypothèses

Dans cet article, je fais quelques hypothèses sur la façon dont vous avez créé votre stratégie.

Je reconnais que les meilleures pratiques finissent parfois par être compromises pour une raison ou une autre. Je vais donc vous exposer ces hypothèses :

  • La stratégie de référencement créée a déjà été alignée sur le plan d’affaires et les objectifs sur 1 à 3 ans.
  • Vous avez un plan de mesure en place pour vos compartiments tactiques.
  • Vous savez quels sont les objectifs de l'entreprise sur 5 à 7 ans. (Par exemple, vous êtes chez Netflix et savez qu'ils veulent dominer l'espace du jeu vidéo dans sept ans.)

Si vous devez faire des compromis sur l’un de ces éléments, résolvez-le avant de vous concentrer sur la pérennité de votre stratégie. Vous devez connaître le type d’avenir vers lequel votre entreprise souhaite se diriger – et disposer d’un moyen de le mesurer – avant d’aller trop loin.

Si vous faites des compromis sur la mesure et ne savez pas quand ni comment obtenir la mesure parfaite, trouvez une solution qui vous permet de suivre efficacement les progrès et la valeur.

La première escale que je recommanderais serait de parler à votre équipe financière. Découvrez comment ils mesurent des activités similaires sur des canaux qui ne sont généralement pas aussi directement mesurables, comme la télévision, la radio et d'autres formes de médias traditionnels.

S'ils ne disposent pas d'une métrique facilement transférable, voici quelques autres façons de l'aborder :

  • Obtenir un numéro « fondé sur la foi » auprès des finances: S'ils ne disposent pas d'un calcul que vous pouvez utiliser, ils peuvent simplement avoir une valeur qu'ils attribuent à ce canal parce que quelqu'un quelque part a fait un calcul il y a 20 ans, et il est désormais considéré comme une référence en interne.
  • Utiliser une valeur relative: Chaque action sur le site Web a une valeur relative les unes par rapport aux autres – l'inscription à une newsletter n'a probablement pas autant de valeur qu'une vente, etc. Mettez vos mesures dans cette liste, parlez à quelqu'un ayant un pouvoir de décision et demandez-lui où se situent vos objectifs dans la hiérarchie des valeurs.
  • Utilisez une valeur par défaut de 1 $ pour tout: C'est le pire des cas. L’objectif est de susciter une conversation lorsque vous partagez ce numéro et que les gens vous demandent d’où vous l’obtenez.

Si vous rencontrez des difficultés même pour mettre en œuvre le suivi de ces objectifs, je suivrais un processus similaire pour au moins commencer à y attribuer un chiffre.

Pour une conversation plus approfondie sur le suivi des objectifs, lire cet article par Avinash Kaushik. (Ici, il parle spécifiquement de mesurer les conversions hors ligne, mais cela s'applique toujours lorsque vous rencontrez des difficultés pour obtenir une visibilité sur la valeur ou la valeur perçue.)

Alors que nous évoluons vers un monde de mesure plus fracturé, je m'assurerais également que vous documentiez clairement vos sources et hypothèses. Comme nous le verrons plus tard, la mesure du référencement sera encore plus obtuse que jamais. L’une de ces boîtes noires de mesure sera probablement Search Generative Experience (SGE).

Recherche générative, surfaces et SEO

Il y a plusieurs façons dont je pense à la recherche générative :

Ces façons de penser la recherche générative vont au-delà de l’optimisation standard des sites Web vers la création de marque et la collaboration avec d’autres canaux de marketing.

Alors, qu’est-ce que cela signifie pour vous en tant que professionnel du référencement ?

Soyez social. Si ce n'est pas déjà fait, votre travail, le succès de votre travail et votre stratégie commencent à dépendre de bien plus que des équipes de développement (ou d'ingénierie) et de contenu.

Intrinsèquement, Perspectives (maintenant Forums) au sein de SGE est un média social, mais nous savons que Google tire bien plus que cela.

Vous souhaitez donc commencer à discuter avec d’autres équipes, notamment sociales. Honnêtement, je commencerais à découvrir comment ils optimisent le contenu sur ces plates-formes et s'il existe un angle ou un niveau d'expertise que vous pouvez partager.

Il est également temps de changer de perspective en tant que professionnel : il ne s'agit plus seulement du site Web. Il s'agit du contenu de votre marque, quel que soit l'endroit où il est publié.

La mesure

Je n'ai pas de solution parfaite pour mesurer maintenant ou dans le futur. Cependant, je prévois que les mesures deviendront de plus en plus nébuleuses et extrapolées.

Nous savons déjà que SGE et d'autres surfaces Google (Actualités, Découverte, etc.) sont mal et incorrectement mesurées par défaut via l'attribution source/support dans Google Analytics, étant souvent attribuées comme (directes).

À mesure que ces surfaces se fracturent davantage et que le SGE se développe, la mesure continuera probablement à devenir moins précise.

L'accent sera probablement mis sur la preuve de concept, dans laquelle nous établissons un lien entre les actions et les résultats, suivi par des programmes plus vastes qui sont intrinsèquement plus difficiles à mesurer. Ou il s'agira de comparaisons de marché pour justifier le travail effectué plutôt que de dire : « Eh bien, placer le mot-clé A à la position B nous rapportera X dollars de revenus supplémentaires. »

Il sera encore plus important que vous, en tant que professionnel du référencement, adaptiez vos recommandations à la stratégie globale de l'entreprise plutôt que de les exclure de votre processus de réflexion, car il sera probablement plus difficile d'aligner un montant de revenus spécifique sur votre croissance organique. efforts et obtenir l’approbation par la force brute.


Éducation

L'avenir de la mesure est l'une des raisons pour lesquelles il est important, si ce n'est pas déjà fait, d'intégrer un programme de formation ou d'éducation continue au sein de votre entreprise.

Si vous avez des parties prenantes, il est encore plus important qu'elles comprennent à la fois les fondements du référencement et la façon dont les sables bougent, à quoi ressemblera probablement l'avenir et pourquoi.

Trouvez les métaphores pertinentes pour votre public. Donnez des exemples et des études de cas tirés de vos propres sites Web, si vous pouvez les obtenir, et sinon, utilisez des exemples tirés de votre secteur d'activité. De vos concurrents. Faites comprendre à vos parties prenantes que, à bien des égards, les médias numériques commenceront à ressembler beaucoup plus aux médias traditionnels qu'à la mesure des médias numériques telle que nous l'avons connue au cours de la dernière décennie.

Vous souhaitez également continuer à vous renseigner sur le référencement et le fonctionnement de l’entreprise. Où devez-vous obtenir les approbations ? À quel moment une initiative est-elle considérée comme atteignant le seuil de rentabilité ou ayant un impact ?

Processus et portes d'approbation

Qu’est-ce qu’une stratégie si vous ne pouvez pas la mettre en œuvre ?

Pour pérenniser vos efforts stratégiques, et probablement dans le cadre de vos efforts de formation, vous voulez vous assurer que le référencement est inclus dans tous les processus pertinents. Cela peut inclure :

  • Assurance qualité de la base de code
  • Mise sur le marché de la campagne de marque
  • Changement de marque
  • Re-plateforme
  • Lancement d'un nouveau produit
  • Périodes annuelles de ventes élevées comme le Black Friday

Encore une fois, cela signifie sortir et parler aux gens, de sorte que vos journées pourraient devenir un exercice d'équilibre entre faire avancer les choses et préparer le terrain pour faire avancer les choses à l'avenir.

Cela signifie également que vous souhaiterez probablement (ou devrez) faire des compromis sur de petites bonnes pratiques qui n'ont peut-être pas autant d'importance dans votre secteur, comme rechercher un score parfait sur Core Web Vitals ou réécrire vos métadonnées.

Bien qu'aucun d'entre nous n'ait une boule de cristal pour voir à quoi ressemblera exactement le référencement dans une décennie (sauf peut-être Michael King), lorsque vous prenez votre stratégie et construisez ensuite un cadre de formation, de processus et de collaboration autour d'elle, il est plus probable pour pouvoir résister à l'épreuve du temps. Pliez plutôt que rompez à mesure que les paysages du marché et de la technologie évoluent autour de votre stratégie.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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