L’exécution de campagnes de référencement implique de nombreuses pièces mobiles. Vous avez besoin d’une planification complète, d’une exécution magistrale et d’une surveillance continue pour obtenir des résultats.
Le marketing de recherche à l’échelle mondiale est tout cela – et plus encore. Le référencement international s’accompagne d’un ensemble unique de défis.
Le plus grand obstacle est de travailler pour des clients mondiaux avec une approche « décentralisée » du marketing.
Souvent, ils ont des structures organisationnelles cloisonnées, ce qui les rend incapables de communiquer de manière appropriée les initiatives de référencement et de médias payants sur les marchés mondiaux.
Cet article décompose le problème auquel sont confrontés les spécialistes du marketing de recherche international lorsqu’ils travaillent avec de tels clients et ce que nous pouvons faire pour y remédier.
Le problème du marketing décentralisé
Le marketing décentralisé se produit lorsque différents départements ou unités commerciales (ou «silos») de l’organisation ont une autonomie sur les activités de marketing.
Chaque business unit et localité est responsable du développement de sa stratégie marketing et de l’exécution des campagnes marketing dans cette approche.
Bien qu’il permette une plus grande flexibilité pour s’adapter aux conditions du marché local, il peut également se traduire par :
- Message de marque incohérent.
- Manque de coordination au sein de l’organisation.
- Rapports mal alignés.
- Double emploi des efforts.
En tant que média franc Rhéa Drysdale fait remarquer:
« L’utilisation d’une approche décentralisée pour la stratégie et la mise en œuvre globales du référencement fait de la coordination et de la hiérarchisation un processus réactif de lutte contre les incendies. L’argument est souvent avancé par les responsables marketing que les régions/unités commerciales savent mieux ce dont elles ont besoin.
Bien que cela puisse être le cas avec le merchandising et les campagnes intégrées, si vous avez un seul site Web avec plusieurs régions assises sur des sous-dossiers, vous avez besoin d’une approche unifiée du référencement ou, à tout le moins, de quelqu’un qui coordonne et supervise toutes les activités autour des lancements majeurs.
Elle partage également les écueils d’une telle approche :
« [T]Il y a souvent une rupture des apprentissages partagés et de l’innovation et des risques financiers pires lorsqu’une unité fonctionne d’une manière qui pourrait avoir un impact négatif sur une autre.
Nous en avons récemment fait l’expérience avec l’un de nos clients mondiaux… Dans notre cas particulier, notre point de contact dans une unité a déclaré : « la main droite ne savait pas ce que faisait la main gauche » à propos d’une autre région anglophone déplaçant leur contenu dans les SERP lors du lancement d’une campagne mondiale.
La racine de cela est vraiment la façon dont Google gère le référencement international et les problèmes structurels autour de la signalisation, qui est un énorme travail en cours avec cette organisation.
Cependant, il existe des facteurs contributifs majeurs qui découlent de l’approche régionale de l’organisation en matière de demandes de référencement plutôt que de [a] stratégie de référencement descendante.
Elle fait un excellent point. Quelle est donc l’alternative ?
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Une approche centralisée est-elle préférable pour le marketing de recherche ?
Le marketing centralisé fait référence à une approche dans laquelle toutes les décisions et activités de marketing sont contrôlées et gérées par une équipe ou un département central au sein d’une organisation ou dans le cadre d’une agence.
Ici, l’équipe centrale détermine la stratégie marketing, crée les campagnes marketing et gère la mise en œuvre de ces campagnes sur tous les canaux, plates-formes et emplacements, locaux ou mondiaux.
Il permet une plus grande cohérence de la marque, un alignement du contenu et un contrôle sur les activités de marketing.
Pourtant, ce système entraîne un retard dans l’adaptation aux conditions du marché local et mondial.
Restructuration du marketing de recherche mondial
Si votre client SEO international fait face à des problèmes similaires, il est peut-être temps de parler à la direction. Informez-les des avantages de repenser leur structure marketing globale.
J’ai vu de tels changements organisationnels se produire dans des entreprises au cours des dernières décennies. Les raisons courantes incluent :
Changement de PDG
Habituellement, les PDG subissent la pression de leur conseil d’administration pour que leur entreprise soit performante.
Ces mêmes conseils peuvent également faire venir ou suggérer quelqu’un qu’ils connaissent dans une agence publique X pour repositionner leur programme et renforcer leur participation au sein de la salle de conférence.
Changement de CMO
Les CMO sont l’une des principales causes de réorganisation dans le marketing.
Qu’ils soient centralisés ou décentralisés, les nouveaux CMO veulent généralement intervenir et apporter des changements massifs pour rendre le marketing plus efficace et moins coûteux.
Heureusement, parmi tous les CxO, ces CMO connaissent notre monde du marketing et écoutent souvent les avantages et les défis d’apporter des changements qui aident à définir leurs stratégies.
CFO
Le travail du directeur financier consiste à réduire les budgets et, en même temps, à augmenter les revenus autant que possible. Le marketing est la cible la plus immédiate de l’arsenal de coupes du directeur financier.
La seule façon de gagner l’amour d’un directeur financier est de prouver à ces calculateurs avec des données quantitatives la valeur que vos programmes de marketing numérique apportent à l’entreprise.
De plus, gardez à l’esprit que la tâche de « décentraliser le marketing » peut également être interprétée comme : « Je veux supprimer les budgets marketing mondiaux de mon P&L, afin qu’ils puissent préconiser de semer la pagaille dans votre programme de recherche lorsqu’ils envoient leur masse s’écraser sur votre plans ainsi que vos collègues du monde entier. »
Leadership mondial
Les dirigeants mondiaux, en particulier ceux qui occupent des postes de vente ou qui doivent faire tout le marketing avec peu de ressources dans leurs pays respectifs, ont également un rôle à jouer dans la restructuration.
La dernière chose qu’ils veulent, c’est se faire dire comment et quoi faire par quelqu’un dans un autre pays qui n’a aucune idée de leur culture ou de leur langue, et encore moins de leurs concurrents. Souvent, ils plaideront pour la décentralisation.
Que peuvent faire les spécialistes du marketing de recherche ? Pousse pour un modèle hybride
En tant que spécialiste du marketing, vous ne pourrez peut-être pas pousser un système de marketing centralisé vers le leadership, ce qui est acceptable.
Vous avez une autre option, ce que j’aime appeler le « modèle hybride centralisé ».
Je peux attester que la mise en œuvre est plus facile à dire qu’à faire. Cependant, il offre tous les avantages de la centralisation et de la décentralisation combinés.
Les parties prenantes centrales, régionales et locales ont leur mot à dire et participent de manière égale à la stratégie marketing globale. Chaque acteur régional a également un alignement complet avec chaque responsable pays.
Avoir un système où les connaissances sont partagées et les considérations sont faites du terrain jusqu’à l’équipe centrale perturbe également les silos formés dans d’autres modèles et profite au groupe dans son ensemble.
Un exemple en serait la Suisse, considérée comme l’un des pays les plus stables et les plus compétitifs au monde malgré sa taille, selon le Forum économique mondial.
Les 26 cantons suisses sont similaires aux parties prenantes externes du marketing, qui travaillent en étroite collaboration avec les parties prenantes internes centrales pour aider à orienter la stratégie et fournir un retour d’information, des rapports et des connaissances au niveau local.
Dans le même temps, les parties prenantes internes utilisent le contrôle du budget, déclarant en équipe ce qui marche, ce qui ne marche pas et les pistes à explorer.
Briser les silos dans le marketing
Un référencement global doit fonctionner techniquement. Exécutez le contenu de manière appropriée pour aligner la marque et les objectifs de l’entreprise.
Un système approprié pour les médias payants garantira que la marque et la messagerie atteignent leur potentiel et que les budgets sont équitablement répartis.
Quel que soit votre système, la meilleure pratique consiste à garder tout le monde ensemble. Supprimer les silos, partager des idées et avoir des objectifs communs vous aidera à gagner avec un groupe marketing multinational.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
