Le Digital Markets Act (DMA) a été créé pour changer le paysage numérique en Europe. Cette nouvelle législation européenne vise à promouvoir la concurrence, à mettre fin aux comportements monopolistiques et à garantir que les marchés numériques soient plus équitables et plus ouverts.
Pour comprendre son importance, nous devons d’abord explorer comment Google est devenu une force dominante dans le secteur de la recherche et comment cette domination a impacté le marché.
Comment Google est devenu un monopole de recherche
L’aventure de Google vers la domination a commencé à la fin des années 1990.
En 1999, c'était un moteur de recherche qui permettait aux utilisateurs de découvrir facilement de nouvelles marques. Ses algorithmes fournissaient des résultats plus rapides et plus pertinents que les autres moteurs de recherche de l’époque, et il est rapidement devenu la plateforme préférée des internautes du monde entier.
Au début des années 2000, Google a révolutionné la manière dont les particuliers et les entreprises accédaient à l’information. L’introduction de l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) a encore amplifié ce phénomène.
Les marques du monde entier ont commencé à investir massivement dans le référencement pour garantir que leurs produits et services soient bien classés sur Google. La croissance du référencement a consolidé le rôle de Google en tant qu'acteur central de l'écosystème de recherche.
Cependant, à mesure que la plate-forme de recherche de Google se développait, elle s'est étendue au-delà de la fourniture de liens vers des sites Web tiers et a introduit ses services, tels que Google Flights, Google Shopping et Google Hotels.
Au départ, ces produits offraient plus de commodité aux utilisateurs, mais au fil du temps, ils ont également permis à Google de donner la priorité à ses propres services par rapport à ceux de ses concurrents.
Google a obtenu un contrôle quasi total du marché, avec plus de 90 % du trafic de recherche mondial transitant par sa plateforme au milieu des années 2010. Il s’agit là d’un résultat stupéfiant, mais qui suscite également de sérieuses inquiétudes.
Alors que Google préférait de plus en plus ses produits dans les résultats de recherche, la concurrence était étouffée.
Par exemple, les startups de voyages et les sites Web de comparaison de prix ont commencé à constater une baisse significative de leur trafic parce que Google plaçait ses propres offres en haut des résultats de recherche.
Selon un Rapport de la Commission européenneles pratiques de Google ont réduit le trafic vers les services de comparaison concurrents jusqu'à 85 % au Royaume-Uni, 92 % en Allemagne et 40 % en France.
Ce contrôle écrasant sur plusieurs secteurs verticaux de l’espace numérique a donné à Google un pouvoir sans précédent, qui, selon de nombreux critiques, s’est fait au détriment de la concurrence, de l’innovation et du choix des consommateurs.
La loi sur les marchés numériques
En réponse à la domination de Google, l'Union européenne a pris des mesures.
Après des années de batailles juridiques et d’amendes, l’UE a adopté le DMA, entré en vigueur en 2024.
Le DMA vise à garantir que les grandes plateformes en ligne, appelées « gatekeepers » (comme Google), n’abusent pas de leur pouvoir de marché.
Le DMA introduit plusieurs règles essentielles destinées à rétablir la concurrence et à prévenir les pratiques monopolistiques :
- Règle « pas de préférence » : Cette règle empêche les contrôleurs d’accès de privilégier leurs propres services dans les résultats de recherche. Par exemple, Google ne peut plus promouvoir Google Flights ou Google Hotels par rapport aux services concurrents de la même catégorie.
- Sanctions sévères en cas de non-respect : Les entreprises qui enfreignent le DMA s'exposent à de lourdes amendes, pouvant atteindre 10 % de leur chiffre d'affaires annuel mondial, avec des sanctions supplémentaires en cas de récidive. Compte tenu de l’ampleur des opérations de Google, cela pourrait se traduire par des amendes de plusieurs milliards de dollars.
Le DMA cible également d’autres pratiques, telles que le regroupement de services, l’accès injuste aux données et les restrictions imposées aux développeurs d’applications utilisant la plateforme. Il vise à uniformiser les règles du jeu, en garantissant aux petites entreprises une chance équitable d’être compétitives sur le marché.
Bien que Google ait exprimé sa volonté de se conformer, la taille et la portée de ses opérations signifient que la pleine conformité nécessitera un changement significatif dans ses opérations.
Il reste également à voir si ces changements réduiront de manière significative la domination de Google ou créeront simplement de nouveaux obstacles pour les concurrents.
Pourquoi est-ce important pour les référenceurs ?
Depuis l'entrée en vigueur du DMA, l'impact sur les résultats de recherche de Google est perceptible, notamment dans le secteur du voyage, largement dominé par les services de Google.
Des changements importants dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) pour les mots-clés liés aux voyages se sont produits dans plusieurs pays européens, dont l'Italie et l'Allemagne.
Je suis devenu enquêteur et je me suis associé à seoClarity, qui m'a fourni des recherches importantes sur les changements dans les résultats de recherche de plus de 1,5 million de mots-clés en Italie et en Allemagne.
Par exemple, lorsque les utilisateurs italiens recherchent des informations sur des voyages ou des hôtels, ils voient désormais souvent des fonctionnalités de comparaison en haut du SERP, affichant les résultats d'une variété de services différents plutôt que uniquement les produits de Google.
Les données d'une étude portant sur 150 000 mots-clés liés au voyage sur le marché italien ont montré que les fonctionnalités de comparaison apparaissent dans 81 % des recherches dans les trois premières positions – ce qui indique que Google commence à se conformer à la règle de non-préférence dans ce secteur.
Les données de 1,35 million de mots-clés en Allemagne suggèrent que des changements similaires sont visibles.
Par exemple, lorsque les utilisateurs recherchent des réservations d'hôtel, Google Hotels, qui dominait autrefois la première place, est désormais plus souvent classé deuxième ou moins, les outils de comparaison tiers apparaissant dans des positions plus élevées.
Cela représente une évolution positive pour les concurrents qui avaient auparavant du mal à se classer par rapport aux propres services de Google.
Cependant, la conformité de Google n'est pas universelle. Dans certains cas, comme dans le cas des recherches de vols, les services de Google dominent les premières places, ce qui suggère que la pleine conformité avec le DMA est encore un travail en cours.
Néanmoins, ces premiers changements indiquent clairement que le DMA commence à avoir un impact sur la façon dont les résultats de recherche sont présentés en Europe.
Points clés à retenir pour les référenceurs et les entreprises
L’évolution du paysage de la recherche post-conformité au DMA offre des informations précieuses aux entreprises et aux référenceurs qui cherchent à optimiser leurs stratégies.
Expérimentez avec les fonctionnalités SERP
Avec l’introduction de fonctionnalités de comparaison de plus en plus importantes dans les résultats de recherche, les référenceurs devraient se concentrer sur l’optimisation de ces nouveaux extraits.
Cela implique de comprendre le fonctionnement des raccourcis de requête et d’ajuster le contenu pour l’adapter à ces nouveaux formats.
Surveiller et signaler les non-conformités
Même si le DMA vise à garantir une concurrence loyale, il peut arriver que les résultats de recherche de Google favorisent ses propres services.
Les entreprises sont encouragées à rester vigilantes et à signaler toute non-conformité aux organismes de réglementation appropriés directement à l'équipe DMA. ici.
Restez agile et continuez à tester
Le paysage de la recherche évolue rapidement. Les entreprises doivent expérimenter en permanence différentes techniques d'optimisation.
Cela inclut l'exploitation des nouvelles fonctionnalités SERP et l'adaptation aux algorithmes évolutifs qui donnent la priorité aux outils de comparaison et aux services tiers par rapport aux propres offres de Google.
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