Bien que le concept d'entités pour le référencement existe depuis 2012, il n'a pas été largement adopté dans le PPC. Les entités sont essentiellement des personnes, des lieux, des choses ou des concepts uniques qui fournissent un contexte et des relations pour les mots-clés.
Alors que l’IA devient de plus en plus répandue dans le marketing numérique, intégrer une approche basée sur les entités dans vos campagnes PPC est un moyen de devancer la concurrence. Cet article explique comment tirer parti des entités peut contribuer de manière significative au succès du PPC.
1. Entités pour l'expansion des mots clés PPC
Si vous avez du mal à élargir votre liste de mots clés, adopter une approche basée sur les entités pourrait élargir vos horizons.
Les entités sont importantes en raison de leurs relations avec d'autres entités. Réfléchir à ces relations peut vous aider à découvrir des idées et des idées qui trouvent un écho auprès de différents groupes de personnes en fonction de leurs intentions. En bref, considérez le contexte et les hypothèses derrière les recherches et utilisez-les pour réfléchir à de nouveaux mots-clés.
Voici quelques questions à prendre en compte lors du brainstorming de mots-clés basés sur des entités :
Activités: Que sont les gens faire par rapport à mon produit/service ?
- Identification de l'entité : Quelles activités ou intérêts spécifiques sont associés à mon entreprise et à mon produit/service ?
- Pertinence de l'entité : Quel est le lien entre mon produit/service et ces activités en tant qu’entités ?
- Points faibles de l’entité : À quelles difficultés les personnes exerçant ces activités sont-elles généralement confrontées ?
- Solutions d'entité : Comment mon produit/service répond-il et résout-il ces problèmes ?
Emplacement: Où Y a-t-il des personnes qui pourraient avoir besoin de mon produit/service ?
- Portée de l'entité : Quelles zones géographiques sont pertinentes pour mon entreprise en tant qu’entité ?
- Présence de l'entité : Où se trouvent la majorité de mes clients et quel est le rapport avec les entités géolocalisées ?
- Associations d'entités : Quels monuments, quartiers ou événements locaux puis-je associer à mon entreprise pour améliorer la pertinence de l'entité locale ?
- Impact sur l'entité : Comment les entités géographiques influencent-elles le comportement et les préférences des consommateurs dans mes zones cibles ?
Saison ou événement : Quand les gens auraient-ils besoin de mon produit/service ?
- Synchronisation de l'entité : Quelles tendances ou événements saisonniers sont pertinents pour mon entreprise ?
- Impact sur l'entité : Comment les entités saisonnières ou événementielles influencent-elles mon comportement et mes préférences de consommateur potentiel ?
- Intégration d'entité : Comment puis-je intégrer des entités saisonnières ou basées sur des événements dans mon texte et mes images pour améliorer la pertinence ?
- Promotions d'entité : Quelles promotions ou offres spéciales puis-je créer pour capitaliser sur des entités saisonnières ou événementielles et stimuler l'engagement ?
En incorporant ces principes basés sur les entités dans votre stratégie d'expansion de mots clés PPC, vous construisez une approche publicitaire plus complète qui est étroitement liée à la pertinence et à l'autorité de votre site.
2. Entités pour des scores de qualité PPC améliorés
En PPC, il est relativement facile de déterminer si votre site Web présente avec précision les entités et les relations que vous souhaitez ; vérifiez simplement vos scores de qualité.
Si votre site Web suit une approche d'entité et que les campagnes PPC qui l'accompagnent sont alignées sur cette approche, vous obtiendrez des scores de qualité élevés, ce qui signifie des coûts par clic inférieurs et des taux de clics plus élevés.
Le niveau de qualité est calculé par Google sur la base de trois facteurs fortement influencés par la reconnaissance de l'entité :
- Taux de clics attendu (CTR) : Les entités influencent le taux de clics de vos annonces en garantissant que vos campagnes correspondent aux intérêts, aux intentions et aux préférences de votre public. Lorsque vos annonces trouvent un écho auprès des utilisateurs en fonction de leurs requêtes de recherche et de leurs intérêts, ils sont plus susceptibles de cliquer sur votre site Web, ce qui entraîne un CTR attendu plus élevé.
- Pertinence de l'annonce : Les entités garantissent que vos annonces sont pertinentes par rapport à l'intention des utilisateurs, et pas seulement aux mots clés. En optimisant votre texte publicitaire auprès des entités pertinentes, vous augmentez vos chances de diffuser des annonces qui correspondent à ce que les utilisateurs ont l'intention de trouver, ce qui augmente la pertinence des annonces.
- Expérience de la page de destination : Les entités de vos pages de destination ont un impact direct sur l'expérience de la page de destination. Lorsque vos pages de destination fournissent un contenu pertinent qui correspond aux entités mises en évidence dans vos annonces, les utilisateurs sont plus susceptibles de voir leurs attentes satisfaites par votre site Web et de vivre une expérience positive avec celui-ci.
Essentiellement, plus le parcours depuis le terme de recherche jusqu’à l’annonce diffusée jusqu’à la page de destination est cohérent, plus l’expérience utilisateur sera probablement positive.
Le niveau de qualité est la tentative du moteur de recherche d'évaluer si vous proposez un contenu que les utilisateurs souhaitent voir. Leur offrir quelque chose qui correspond parfaitement à leur intention avec le résultat final est une expérience de recherche de qualité. Et il est beaucoup plus facile de rendre compte de l'intention avec des entités qu'avec des mots-clés seuls.
3. Entités pour le ciblage stratégique d'audience PPC
La segmentation traditionnelle de l'audience vous permet d'identifier les données démographiques clés à cibler, telles que l'âge, l'appareil et l'emplacement. Mais lorsque vous combinez ces informations avec la pertinence contextuelle du ciblage basé sur les entités, vous déterminez qui est votre public et qui pourrait être votre public.
Par exemple, vous travaillez peut-être sur les campagnes PPC pour un restaurant local. Bien sûr, ils souhaitent peut-être cibler uniquement la zone géographique locale, mais ne s’arrêtent pas là.
En utilisant des stratégies PPC basées sur les entités, vous auriez une campagne ciblant la zone géographique locale et ciblant les intérêts, les comportements et les relations des utilisateurs avec les entités de la région géographique plus large. Il peut s'agir d'une campagne ciblant tous les publics intéressés par un festival gastronomique local ou d'une campagne ciblant les utilisateurs recherchant une activité touristique à proximité.
Les options de ciblage basées sur l’IA, telles que le ciblage basé sur le comportement et l’audience, sont utilisées depuis un certain temps sur les plateformes publicitaires. Segments de combinaison personnalisés peut les rendre encore plus efficaces.
Certes, il s’agit d’une tentative respectable des moteurs de recherche pour trouver des segments de consommateurs pertinents qui sont connectés mais qui peuvent ne pas être directement liés à votre produit ou service. Si vous ne profitez pas de ces options d’audience, vous gaspillez du potentiel.
La vraie beauté du ciblage basé sur les entités réside dans les chiffres et les informations qu’il fournit, même s’il « échoue ». N'oubliez pas que vous apprenez toujours quelque chose d'une expérience bien conçue.
En analysant les données sur différents segments d'audience, vous pouvez affiner votre stratégie de ciblage pour identifier les segments les plus performants qui offrent le meilleur retour sur investissement. Vous pouvez également découvrir de nouveaux groupes de consommateurs et des informations comportementales qui peuvent guider votre stratégie marketing plus large.
Dans notre exemple de restaurant précédent, ils peuvent constater que l'ajout d'un nouveau plat à leur menu faisant directement référence aux attractions touristiques à proximité augmente le nombre de visiteurs de l'extérieur de la ville. Je peux garantir qu'ils ne le découvriront pas en limitant leur portée à une seule campagne locale provenant du Keyword Planner de Google.
Optimiser vos campagnes avec une approche basée sur les entités
J'aime considérer les entités comme une tentative de l'IA de codifier le penchant humain pour les hypothèses, les nuances et les subtilités de notre communication.
Si vous cherchez à devancer vos concurrents, adapter vos efforts PPC pour tenir compte des entités est une excellente approche, car très peu d'entreprises y investissent du temps à l'heure actuelle.
Que vous soyez une marque mondiale ou un restaurant local, l'intégration de stratégies basées sur les entités dans votre manuel PPC vous aidera à pérenniser vos efforts marketing et à améliorer vos performances.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.