L’inflation continue de peser lourdement sur les consommateurs et les entreprises. Les détaillants à l’échelle nationale sont confrontés à des marges bénéficiaires réduites en raison de la hausse des salaires et des coûts des matériaux.
Les entreprises doivent investir dans la publicité pour rester compétitives, mais ces dépenses augmentent également. Au cours des trois derniers trimestres de 2024, Google rapporte que les taux de coût par clic (CPC) ont augmenté de 4 à 6 % d'une année sur l'autre, ajoutant ainsi à la pression financière.
Habituellement, les entreprises peuvent réagir à la hausse des coûts du CPC en augmentant les prix. Cependant, alors que les consommateurs fatigués par l’inflation en ressentent déjà les effets, les hausses de prix pourraient éloigner les clients.
Quelles options restent-elles pour les entreprises ? Heureusement, il existe une solution intelligente : mettre en œuvre des plafonds de CPC. Cette stratégie permet aux entreprises de compenser la hausse des coûts publicitaires sans alourdir les consommateurs.
Analyser les mécanismes des taux CPC de Google
Les annonceurs PPC utilisant la technologie d'enchères intelligentes de Google se laissent à la merci de la fonction IA de Google. Voici un exemple de la façon dont cela fonctionne :
Imaginez une entreprise visant un retour sur dépenses publicitaires (ROAS) multiplié par quatre avec une valeur de commande moyenne (AOV) de 200 $.
Si l'IA « omnisciente » de Google est sûre à 100 % qu'un consommateur effectuera une conversion, le prix maximum qu'il peut facturer pour ce clic est de 50 $.
Même si cela peut sembler beaucoup pour un clic, au fil du temps, Google a appris les habitudes des entreprises et sait donc ce que valent ses clics, leur facturant ainsi ce montant.
Heureusement, l’IA de Google ne sait pas (encore) tout. Nous devrions donc nous demander non pas combien vaut le clic, mais combien il en coûte pour gagner des clics de grande valeur.
Si je peux participer à la même enchère et gagner le même clic pour seulement 20 $, c'est une amélioration. Alors que je vise un ROAS multiplié par quatre à 20 $, j'obtiens un taux de rendement dix fois supérieur.
Cela révèle que l'excès de confiance de Google peut parfois conduire à des prix de clic extraordinairement élevés, qui ne correspondent pas aux objectifs commerciaux, comme le montre cet exemple d'un clic de 648,94 $ sans conversion :
Pour plus de contexte, avant de mettre en œuvre des plafonds de CPC, j'ai analysé les campagnes génériques (hors marque) de plusieurs clients.
Les données ont systématiquement montré des rendements plus élevés dans chaque cas lorsque les taux CPC se situaient à l’extrémité inférieure du spectre. Cette tendance souligne les avantages potentiels de la définition de plafonds de CPC pour optimiser les performances des campagnes.
L'analyse a montré que même si le « gaspillage » pour certains clients était relativement faible (moins d'un demi pour cent), certains clients « gaspillaient » une part considérable de leur budget avec des rendements bien inférieurs à la moyenne.
Notez que certains experts en recherche payante s’opposent à ce type d’analyse. Ils soutiennent que réduire les 1 500 $ du client 5 pour les clics supérieurs à 2,50 $ n'améliorera pas les performances, car il n'y a nulle part où aller pour ces 1 500 $.
Heureusement, nous avons la preuve que ce n’est pas le cas.
Dans l'exemple ci-dessus de recherche générique, le client a fixé un plafond de 10 $. Cela a éliminé une partie certes petite mais inutile des dépenses. Mieux encore, les performances globales de la campagne se sont améliorées.
D'autres facteurs peuvent avoir contribué à améliorer les performances de la campagne, mais j'ai vu cela se produire suffisamment de fois pour pouvoir recommander en toute confiance aux clients d'essayer au moins un test.
Gardez à l'esprit que pendant le test, vous risquez de manquer un petit pourcentage de clics à forte valeur ajoutée. Si cela se produit, vous pouvez simplement revenir à vos paramètres d'origine.
Cependant, l'avantage potentiel est que vous éliminez les clics pour lesquels vous êtes surfacturé et améliorez votre ROAS dans un avenir prévisible.
La seule mise en garde est que les CPC et les plafonds fonctionnent différemment pendant les vacances et autres poteaux de tente, alors veillez à ne pas régler les plafonds trop bas.
Mise en œuvre de plafonds de CPC
Pour exécuter le test vous-même, commencez par créer un rapport comme celui-ci avec une longue plage de dates sélectionnée. (J'ai filtré les clics ici pour inclure >0.)
Ensuite, téléchargez le rapport sur Excel et dans Excel, créez une colonne CPC arrondie au centime le plus proche.
Pour créer vos compartiments de distribution, utilisez une formule comme celle ci-dessous. Cette formule correspondra au CPC dans une plage de limites supérieure et inférieure.
Pour calculer le ROAS, utilisez le Champs, éléments et ensembles pour créer un champ calculé comme indiqué.
Ensuite, faites pivoter le tableau en utilisant des champs similaires à ceux de l'image ci-dessous.
Le résultat devrait donner un tableau de données comme celui-ci, qui peut vous aider à déterminer si des dépenses significatives nuisent à vos performances.
Enfin, mettez en œuvre un CPC maximum dans votre stratégie de portefeuille d'enchères dans Google Ads.
Exécutez la configuration d'une table de point d'achat (POP) pour voir si vos performances se sont améliorées. Espérons que vous réaliserez des économies allant jusqu’à 5 % de vos dépenses.
Travailler dans Google Ads nécessite de connaître ses mécanismes et ses tactiques, comme la mise en œuvre de plafonds de CPC pour optimiser et améliorer un compte. De plus, cela peut vous garantir de tirer le meilleur parti de chaque dollar publicitaire que vous investissez.
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