CRO pour PPC : domaines clés à optimiser au-delà des pages de destination

Le taux de conversion (CVR) est l’un des principaux moteurs de performance lorsqu’il s’agit de campagnes PPC.

Cet article décrit les facteurs clés qui peuvent influencer les taux de conversion PPC afin que vous puissiez tirer le meilleur parti possible de vos campagnes payantes.

Optimisation des taux de conversion PPC

Une méthodologie courante d’optimisation du taux de conversion (CRO) comporte trois étapes :

• Étape 1 : EnquêteCollecte de données, analyse des résultats passés, génération d’idées, etc.
• Étape 2 : ConceptionÉlaboration d’hypothèses, priorisation des actions, etc.
• Étape 3 : Mise en œuvre. En utilisant des outils tels que la fonctionnalité Experiment de Google Ads, AB Tasty, etc.

L'optimisation du taux de conversion concerne principalement les tests A/B, mais la plupart des tests se concentrent uniquement sur les pages de destination. Bien qu'importante, l'amélioration des taux de conversion ne se limite pas aux pages de destination. J'ai déjà évoqué les défis des tests A/B, mais la collecte de données se limite souvent aux pages de destination.

Pour éviter cela, voici les facteurs qui influencent le taux de conversion de vos campagnes PPC et comment les améliorer.

Suivre efficacement les conversions

Cela peut paraître évident, mais vous ne pouvez pas améliorer vos taux de conversion sans les suivre. Plus important encore, vous devez utiliser les bons outils pour évaluer les conversions.

Par exemple, supposons que votre campagne Meta Ads mène à une page de destination qui n'est accessible nulle part ailleurs sur votre site Web. Supposons également que vous exploitez beaucoup les audiences de reciblage et que, par conséquent, la plupart des utilisateurs convertissent dans un délai d'un jour.

Dans ce scénario, vos données vous indiquent que votre audience convertit en utilisant une autre page. Concentrer le CRO sur votre page de destination dédiée aux Meta Ads n'a pas de sens, n'est-ce pas ?

Assurez-vous de comprendre où et comment les conversions se rapportent à votre parcours client. De cette façon, vous pourrez éviter les idées fausses et travailler réellement sur des tests CRO efficaces.

Voici un autre exemple. Imaginons que vous travaillez pour une boutique de commerce électronique qui utilise GA4 pour suivre les achats. Cette solution est pratique car elle déduplique les événements d'achat, ce qui vous permet de savoir quel canal a « marqué l'objectif final ». Par conséquent, votre plan d'optimisation du taux de conversion se concentrera sur les achats de niveau GA4.

Dans ce scénario courant, les Meta Ads peuvent sembler inefficaces car elles ciblent plus haut dans l'entonnoir que dans la recherche. Vous pourriez penser que le trafic des Meta Ads est de mauvaise qualité, mais du point de vue du CRO, nous pouvons trouver plusieurs solutions :

• Concentrez-vous sur le reciblage des audiences (car c'est plus proche de l'événement d'achat). L'inconvénient est que nous ne faisons ici que jouer avec le système d'attribution, c'est donc probablement une approche à trop court terme.
• Vérifiez l'indicateur clé de performance cible (initialement les achats GA4) afin qu'il corresponde à l'intention des Meta Ads. C'est certainement une meilleure solution, mais elle ne permet pas de visualiser tous les points de contact et peut entraîner un trafic de moindre qualité, car vous n'utilisez pas un signal aussi fort que les achats (si vous avez déjà mené des campagnes de génération de leads, vous savez que tous les leads ne sont pas égaux. C'est la même chose ici).
• Utilisez à la fois l'outil d'attribution de Meta Ads et GA4 pour comprendre l'impact de ce canal sur les taux de conversion. Cette méthode montre à la fois le canal du « dernier clic » et l'impact global de Meta Ads. L'utilisation d'outils d'attribution supplémentaires améliore la précision, une méthode connue sous le nom de « triangulation ».

Cet aperçu n'est pas complet, consultez donc les articles ci-dessous pour plus de détails.

Cependant, gardez à l’esprit que ces stratégies de mesure avancées peuvent ne pas être adaptées aux améliorations rapides du CRO et pourraient être excessives pour le moment.

Tenez compte des outils de mesure et des modèles d'attribution lors de la collecte de données. Cela vous aidera à cartographier les opportunités de CRO et à gérer les attentes afin que les résultats de chaque canal soient correctement segmentés et analysés.

Audiences, intentions et facteurs externes

Voici un exemple de taux de conversion des campagnes Google Ads d'un client de mon agence (axé sur l'éducation) :

• Concurrent : 2,8 %
• Générique : 6,1 %
• Marque : 27,8 %

Comme vous pouvez le constater, les taux de conversion varient considérablement en fonction de l'audience. À l'instar des outils de mesure, cela signifie que le ciblage est un élément essentiel du CRO en soi. Analysons cela en détail.

Enchères (automatiques) et configuration

:Je me concentre sur les enchères automatiques, car elles alimentent la grande majorité des campagnes publicitaires. Cependant, le processus de réflexion global reste également valable pour les enchères manuelles.

Alimenter les algorithmes des réseaux publicitaires avec la conversion appropriée fera toute la différence pour votre public cible et, en fin de compte, pour votre taux de conversion. C'est pourquoi vous devez régulièrement vérifier :

• Conversions:Ils doivent refléter votre objectif CRO.
• Volumes de conversion mensuels/hebdomadaires:Ils doivent respecter les minimas des algorithmes (voir Consignes relatives au ROAS t de Google Ads ou Directives relatives aux méta-annonces).
• Latence de conversion pour répondre aux besoins des algorithmes:D'après notre expérience, vous ne souhaitez pas dépasser quatre semaines entre les clics sur les annonces et les conversions réelles, mais cela peut varier en fonction des volumes et des secteurs.

Si vos données historiques répondent aux critères ci-dessus, vous disposez alors d'un budget raisonnable. Toutefois, si ce n'est pas le cas, vous devez revoir le budget dans le cadre de votre cartographie CRO. Parfois, l'amélioration des taux de conversion signifie simplement augmenter le budget pour mieux alimenter les algorithmes.

Les enchères automatiques ne sont pas magiques. Assurez-vous qu'elles sont configurées pour réussir (et oui, cela inclut le budget). Cette configuration doit être une priorité absolue dans votre carte des opportunités de CRO.

Segmentation de l'audience

Lorsque vous planifiez vos efforts d'optimisation du taux de conversion, vous devez segmenter vos objectifs par étapes d'entonnoir et les intégrer aux tests d'acquisition de trafic.

Supposons que vous souhaitiez améliorer le taux d'achat. Malheureusement, une campagne massive de sensibilisation en extérieur (OOH) se déroule en même temps. Le résultat est que vous constaterez très certainement une baisse des taux de conversion, car davantage de visiteurs en haut de l'entonnoir apparaîtront sur votre site Web.

Est-ce une mauvaise chose ? Non. Vous devez simplement mieux intégrer cette carte CRO aux tests des autres équipes.

À l’inverse, les petites marques qui n’utilisent « que » des recherches payantes sur Google Ads et qui ont un faible trafic SEO (qui provient principalement de requêtes de marque) peuvent probablement ignorer complètement la segmentation des audiences.

Quoi qu'il en soit, il faut tenir compte des facteurs externes. Il faut tenir compte des soldes habituelles, de la folie du quatrième trimestre, des vacances d'été et de la rentrée scolaire, ainsi que des événements politiques ou mondiaux.

Les audiences varient en termes de taux de conversion. Regroupez-les et ajustez vos indicateurs clés de performance et vos méthodes de mesure en conséquence. Si les tendances d'audience changent (par exemple en raison de la saisonnalité), réévaluez-les pour mieux comprendre vos résultats en matière de CRO.

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Texte publicitaire, création et produit

Une publicité doit inciter les gens à agir. Pour améliorer les taux de conversion, alignez la publicité sur l'action souhaitée.

Bien qu'il soit important d'améliorer le niveau de qualité avec un contenu publicitaire et des pages de destination pertinents, se concentrer trop sur les mesures de vanité peut nuire aux taux de conversion.

Pour équilibrer l’efficacité des publicités afin d’améliorer le CRO et la rentabilité, tenez compte de ces trois éléments clés.

Personnalisation de l'audience et des messages

Une marque ne peut s'attendre qu'à ce que de nombreux mots-clés trouvent un écho important auprès de ses produits, et c'est normal. Améliorer le taux de conversion doit impliquer d'adapter vos textes publicitaires et vos créations à ce public très spécifique.

Cela signifie que parfois, les publicités peuvent rebuter certaines personnes (les personnes non qualifiées). Prenons un exemple personnel.

Les professionnels du PPC ont souvent une formation en marketing. Nous avons tendance à penser que toutes les créations doivent être élégantes, que l'UX/UI mobile doit suivre les dernières tendances, etc.

Mais si votre public cible est composé de plombiers, ces articles ne les intéresseront probablement pas, car ils ne sont pas familiarisés avec les dernières tendances en matière d'interface utilisateur ou de design. Pire encore, ils pourraient penser que ces créations au design élégant signifient que votre prix sera supérieur à leur budget.

Faut-il tester des solutions pour rendre le parcours client plus laid ? C'est possible. Cela dépend de votre public cible.

Chaque public est unique. Il n'existe pas d'approche unique en matière de rédaction, de production créative et de ton. Vous ne savez pas par où commencer ? Comparez vos concurrents et ajoutez-les à votre carte CRO.

Positionnement du produit et de l'offre

Les textes publicitaires et les créations ne parviennent souvent pas à expliquer clairement les produits. Les spécialistes du marketing perdent le contact avec leur public cible et commencent à utiliser du jargon alors qu'ils ne le devraient pas.

Il n’est pas étonnant que les taux de conversion se dégradent. Les publicités attirent (et repoussent) le mauvais type de prospects.

Par exemple, un client a récemment suggéré une image Meta Ads qui, hors contexte, transmettait un message complètement différent. Il était tellement concentré sur sa propre perspective qu'il ne voyait pas comment cela apparaîtrait aux autres.

Autre exemple : un client insiste pour utiliser des publicités vidéo produites par une agence qui n'est pas spécialisée dans le marketing de performance. Par conséquent, les vidéos manquent d'accroches fortes. Des publicités illustrées plus simples et plus percutantes généreraient en réalité un meilleur trafic et des taux de conversion plus élevés.

Testez l'affichage de votre annonce Meta Ads dans un flux Instagram très fréquenté auprès de prospects potentiels. Et voyez si elle les a accrochés. Demandez-leur ensuite ce qu'ils ont compris de votre annonce.

Si votre annonce passe le test, elle est bonne. Dans le cas contraire, elle doit être mise en avant sur votre carte CRO, tout simplement parce qu'elle ne suscitera pas d'action.

Valeur et différenciation du produit/de l'offre

Bien que les publicités soient principalement destinées à générer du trafic, elles seront visibles aux côtés des publicités des concurrents. Elles doivent être aussi efficaces que possible, afin que les prospects effectuent immédiatement l'action souhaitée, en ignorant les concurrents.

Si nous approfondissons le point ci-dessus, vous devez également vous concentrer sur les prix et/ou les USP des concurrents. Pour les marques de commerce électronique, un excellent outil pour commencer est le rapport sur la compétitivité des prix de Google Merchant Center.

Ce type de référence vous aidera à comprendre où vous vous situez et si votre texte et votre création doivent se concentrer sur la différenciation plutôt que sur la lutte frontale contre la concurrence. Si votre produit est moyen, cela ne fait qu'alimenter les discussions sur la marque.

Comparez régulièrement vos concurrents et assurez-vous que votre produit est meilleur ou différent. L'optimisation du taux de conversion est étroitement liée au produit, incluez-la donc dans votre stratégie pour éviter les problèmes causés par les changements de prix, de fonctionnalités ou de versions des concurrents.

Pages de destination et parcours utilisateur

À ce stade, vous avez peut-être compris que l’amélioration des taux de conversion ne se limite pas aux pages de destination. En fait, les pages de destination doivent suivre les mêmes règles de base que celles décrites ci-dessus :

• Correctement suivi avec les bons outils.
• Personnalisé en fonction des publics ciblés.
• Conforme au message publicitaire et à l'USP du produit.

Il existe de nombreux autres éléments spécifiques aux pages de destination. Les contributeurs de Search Engine Land ont déjà fait un excellent travail en les détaillant :

Les points ci-dessus ne couvrent pas les détails techniques, mais vous devez également vérifier le temps de chargement, l'UX/UI et la convivialité mobile. Assurez-vous de prendre en compte ces aspects et de hiérarchiser vos efforts d'optimisation du taux de conversion en fonction de leur impact sur votre entreprise.

Propriétés hors site

Les parcours utilisateurs s'étendent sur plusieurs points de contact. Certains peuvent être des sites de dark social ou d'avis « simples » comme Trustpilot.

Même si vous ne voyez qu'une session de 30 minutes dans GA4, vos prospects effectuent plusieurs tâches à la fois et collectent des informations externes. Ils peuvent revenir après avoir lu des critiques positives sur votre produit et l'acheter. Ou bien ils ferment l'onglet de leur navigateur et ne s'en soucient plus.

L’inconvénient est que l’on pourrait penser que la baisse du taux de conversion est due à votre page de destination (par exemple). Mais cela pourrait très bien être dû à une mauvaise réputation en ligne.

En fonction de votre secteur d'activité, vous souhaiterez peut-être inclure des sites d'évaluation dans vos activités d'optimisation du taux de conversion. Par exemple, vous souhaiterez peut-être donner la priorité à Glassdoor si vous cherchez à embaucher du personnel.

Expérience post-achat

Ce point est légèrement hors sujet, car le taux de conversion n'est pas exactement lié à la LTV et au taux de renouvellement des achats. Mais le trafic direct peut masquer des clients récurrents, qui afficheront des taux de conversion plus élevés.

Si vous examinez le taux d'achat global au niveau GA4 pour tous les visiteurs du site Web, vous devez également vous assurer que la fidélisation des clients est optimale.

Il existe de nombreuses options, et cela dépendra beaucoup de votre entreprise, mais voici 10 idées pour améliorer le taux de désabonnement, ce qui améliorera directement le taux de conversion des clients récurrents.

Cartographie des opportunités de CRO dans les campagnes PPC

Le taux de conversion est généralement considéré comme principalement déterminé par les pages de destination, mais les PPC (et les gestionnaires de trafic) peuvent contribuer à augmenter considérablement cet indicateur de performance clé.

Assurez-vous de consulter cette carte CRO de temps en temps pour prioriser correctement vos efforts et améliorer le retour sur investissement !