Personne n’aime recevoir un bon « Je vous l’avais bien dit », mais au moins à plusieurs reprises dans ce beau domaine, j’ai mis en garde contre le recours à l’affichage et au programmatique.
Et si vous n’étiez pas convaincu plus tôt, le brouhaha entourant TrueView et le publicités programmatiques dirigeant les utilisateurs vers des propriétés générées par l’IA devrait au moins ajouter une bonne dose de scepticisme à votre POV sur le programmatique.
En d’autres termes, si vous investissez toujours dans le programmatique, il est temps d’envisager d’autres alternatives, plus contrôlables, pour monter dans l’entonnoir supérieur et développer une notoriété que vous pourrez capturer plus tard dans les campagnes de recherche.
Cet article examine certains de mes canaux de création de demande préférés et décrit les étapes à suivre pour les tester et les intégrer dans votre mix média.
Canaux hors recherche pour l’engagement B2B dans le haut de l’entonnoir
J’espère que personne ne sera surpris, mon premier choix ici est LinkedIn simplement en raison de la qualité de ses audiences et de son ciblage.
Je n’ai pas encore assez de données sur les tests avec Les nouvelles publicités de leader d’opinion de LinkedInmais ils valent la peine d’être testés – d’autant plus qu’il y a des rumeurs sur une tendance à la baisse de la portée organique.
Les annonces de droite sont des emplacements bon marché ; J’ai souvent bénéficié de CPM suffisamment bas pour les inclure en complément de campagnes plus larges.
Si vous avez un POV qui mérite d’être partagé – c’est-à-dire bien articulé et différencié – testez des formats tels que les publicités carrousel et vidéo pour voir lesquels s’avèrent les plus efficaces pour engager votre profil client idéal (ICP).
Facebook et Instagram valent toujours la peine d’être testés en raison de leurs options d’échelle et de format.
Étant donné que votre public sera assez large, adaptez votre message et votre attrait créatif aux besoins et défis spécifiques de votre PCI pour aider à filtrer ceux qui ne correspondent pas.
Note: Advantage+ a du potentiel dans les bonnes circonstances, mais je ne recommanderais pas de l’essayer pour le B2B car vous ne pouvez suivre que les conversions en ligne.
Vous ne pouvez pas faire grand-chose pour enseigner à l’algorithme la qualité (c’est-à-dire que vous pouvez télécharger le suivi des conversions hors ligne, mais vous ne pouvez pas encore optimiser vos segments d’audience en aval, comme les SQL et les opportunités).
Il s’agit d’une plate-forme beaucoup plus petite que les deux autres, mais les entreprises SaaS peuvent trouver des groupes d’utilisateurs de haute qualité à des coûts d’engagement inférieurs.
Si vous pouvez vous connecter à la philosophie et à la voix audacieuses de Reddit, vous pouvez potentiellement interagir avec des personnes qui ne seraient pas enclines à s’engager dans des publicités autrement.
X
Je ne comprends même pas ce qui se passe avec X, je conseille donc de regarder Threads pour connaître les options de monétisation au fur et à mesure de leur déploiement.
Organique
Le référencement, les réseaux sociaux organiques et le contenu efficace sont autant d’initiatives en dehors des médias payants qui aideront à remonter l’entonnoir.
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Il existe de nombreuses façons de répondre à cette question du point de vue de l’attribution et de la budgétisation, impliquant GA4 et/ou des outils martech tiers.
Mais si vous souhaitez commencer maintenant, verrouillez les éléments suivants :
- Si votre objectif est une réponse directe ou une sensibilisation pour créer un pool de remarketing, testez différents messages et types de contenu avec des budgets sociaux organiques et des budgets payants limités pour voir ce qui résonne. Concentrez-vous sur du contenu, des informations et des points de données de grande valeur qui se démarqueront auprès de votre public.
- Pensez aux options d’audience, à la ou aux variables que vous isolerez pour les tests et dans quel ordre.
- Assurez-vous de comprendre où vous allez établir un budget de test et soyez prêt à expliquer toute fluctuation de volume connexe à votre client ou à vos dirigeants s’ils le demandent. Il est crucial de définir les attentes à l’avance.
- Alignez la création en fonction de votre audience et de l’expérience de la page de destination.
- Identifiez les KPI pour les campagnes de bas de l’entonnoir (par exemple, capture de la demande) que vous surveillerez pour évaluer l’impact de votre création de demande.
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Autres considérations pour l’entonnoir supérieur
En fin de compte, votre objectif pour ces campagnes devrait être de générer des revenus efficaces (ou du moins des revenus si vous êtes en mode de croissance à grande échelle).
N’oubliez pas que les campagnes supérieures de l’entonnoir seront les plus efficaces pour vous aider à renforcer la notoriété et la demande de votre marque et de vos produits.
Cela ne s’applique pas uniquement aux entreprises qui créent de nouveaux marchés ou de grandes innovations.
La réalité est que la plupart des utilisateurs qui consultent des termes autres que la marque sont déjà sur le marché, la possibilité de croissance avec ces utilisateurs réside donc dans leur sensibilisation à votre marque et à votre produit.
Supposons que votre objectif à court terme en matière de campagnes dans le haut de l’entonnoir soit de créer des pools de remarketing.
Dans ce cas, je recommande de commencer par amener les gens vers votre contenu à plus forte valeur ajoutée et de suivre avec des données à l’appui et des éléments de preuve sur la façon dont votre produit peut les aider (les études de cas de travail avec des entreprises similaires sont bonnes ici).
Surveillez votre part d’impressions des requêtes liées à la marque et hors marque sur Google et assurez-vous que vous disposez d’une couverture suffisante pour soutenir vos efforts dans le haut de l’entonnoir.
Canaux non programmatiques pour le succès B2B dans l’entonnoir supérieur
Si vous pensez toujours que le programmatique peut fournir des résultats efficaces pour vos campagnes au-delà des publicités de remarketing habituelles, visant à ramener les visiteurs vers un produit récemment consulté, j’admets à contrecœur que cela peut fonctionner, mais uniquement dans des situations spécifiques.
Il doit être placé dans le bon contexte, être très pertinent et proposer une offre attrayante – et cela ne s’applique réellement qu’au commerce électronique.
Sinon, souvenez-vous de la dernière fois où vous avez consommé du contenu et avez été heureux d’être interrompu par une publicité. Que ce soit sur mobile ou sur ordinateur, les publicités programmatiques sont généralement frustrantes et n’auront pas un impact positif sur votre marque.
Plutôt que de tenter votre chance et d’espérer qu’une création amusante fera l’affaire, consacrez votre temps et votre argent à explorer d’autres canaux avec plus de contrôles et un meilleur contexte.
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