L'élection a mis en évidence les stratégies de campagne distinctes employées par les deux candidats à la présidentielle.
La publicité a représenté la plus grande part des dépenses dans chaque campagne, la vice-présidente Kamala Harris ayant dépensé 460 millions de dollars de plus que le président élu Donald Trump.
- Harris a alloué 346 millions de dollars aux publicités radio, télévisées et numériques, tandis que Trump a dépensé 147 millions de dollars, selon les documents déposés par la FEC.
- Cependant, la société de suivi publicitaire AdImpact rapporte que les dépenses publicitaires réelles seront encore plus élevées, Harris allouant 647 millions de dollars supplémentaires et Trump 273 millions de dollars d'ici le jour du scrutin.
Les dépenses totales combinées devraient être de l’ordre de 11 milliards de dollars – le montant le plus dépensé à ce jour lors d’une élection américaine.
Ce résultat souligne qu’une publicité efficace ne se résume pas à un simple budget ; il s'agit de savoir où vous dépensez et comment vous ciblez votre message.
Examinons les moments charnières qui ont caractérisé l'approche marketing de chaque candidat et les implications sur l'avenir de la publicité numérique.
Échecs de la messagerie et des dépenses publicitaires
La Géorgie, le Michigan, la Pennsylvanie, la Caroline du Nord, l'Arizona, le Nevada et le Wisconsin étaient à l'avant-garde des stratégies de ciblage numérique des deux campagnes, alors qu'elles se concentraient sur les États clés.
La publicité numérique et télévisée de Harris a été conçue pour couvrir chaque État. D’un autre côté, l’équipe de Trump a concentré sa stratégie sur un niveau plus localisé.
La campagne Trump a écarté l’idée selon laquelle elle devait égaler les efforts publicitaires de Harris, qualifiant sa stratégie de « surinvestissement ». Pourtant, dans la bataille pour la position la plus critique au monde, peut-on vraiment surinvestir ?
- « Les publicités soutenant le président Trump touchent plus de personnes que les publicités Harris. Sa campagne disperse les fonds avec négligence parce qu’ils ne savent pas comment mener une campagne gagnante », a déclaré un représentant de la campagne Trump à CNBC.
Face au défi de localiser efficacement les électeurs concernés et de communiquer les bons messages pour influencer leurs décisions, la campagne Trump a appliqué les leçons tirées de sa précédente victoire contre Hillary Clinton, en se concentrant sur l’utilisation d’une segmentation ciblée et de messages personnalisés à résonance émotionnelle.
À l’inverse, la campagne Harris a utilisé une stratégie de messagerie large et uniforme, similaire à l’approche infructueuse de Clinton en 2016. Alors que les deux candidats ont concentré la majorité de leurs dépenses publicitaires dans les États du champ de bataille, le ciblage a joué un rôle majeur dans la manière dont la publicité a été dispersée dans ces zones.
Les publicités démocrates et républicaines ont été diffusées au total 927 000 fois entre le 22 juillet et le 1er novembre sur les plateformes CTV et OTT, les publicités démocrates détenant un avantage de diffusion de 43 000 fois sur les publicités républicaines, selon AdImpact.
Parmi les publicités diffusées, les démocrates ont concentré 59 % de leur diffusion globale sur les États du champ de bataille. Le parti républicain a concentré 89 % de ses publicités sur les mêmes États du champ de bataille.
L’ère du programmatique
CTV et OTT ont offert une portée immense, atteignant plus de 150 millions de foyers, y compris des groupes démographiques plus jeunes. Ce large attrait explique pourquoi les deux candidats ont donné la priorité à ces plateformes pour la plupart de leurs dépenses publicitaires.
Harris a investi massivement dans cette stratégie, obtenant des places lors d'événements de la NFL, de la NBA, de la LNH et de la MLB et d'émissions aux heures de grande écoute comme Grey's Anatomy, Survivor, Abbott Elementary et The Golden Bachelorette.
La campagne Trump a adopté une approche plus centrée sur la vidéo, en allouant des fonds sur YouTube et les plateformes OTT comme Hulu, Spotify et Roku.
En fin de compte, le succès dépendait de deux facteurs :
- Messagerie efficace et simple.
- Audience ciblée.
Au-delà de la rentabilité, la publicité programmatique permet un ciblage géographique approfondi, dépassant les limites de ciblage géographique de Google.
Trump a exploité cette capacité pour adapter son message à des populations spécifiques, y compris les Hispano-Américains, en utilisant le mantra « Trump Will Fix It ».
Alors que les deux candidats ont fait beaucoup de publicité dans les comtés portoricains de Pennsylvanie, Trump a adopté une approche plus ciblée.
Il a ciblé des publicités sur Univision, notamment lors de sa mairie, pour atteindre les communautés tejano du Texas et les populations cubaines de Floride, en particulier à Miami.
Le comté de Miami-Dade, qui soutient traditionnellement les démocrates, a favorisé le parti républicain pour la première fois depuis 1988.
Plateformes numériques populaires ou émergentes
Harris s'est concentré sur la majorité de ses dépenses publicitaires sur Google, Facebook et Instagram, tandis que Trump a doublé sur YouTube et Twitch.
Les restrictions de ciblage que Meta impose aux publicités politiques ont influencé le choix de Trump de consacrer moins d'argent publicitaire à ses plateformes.
La génération Z a constitué un groupe démographique crucial dans ce cycle électoral. La campagne Trump a ciblé les électeurs de la génération Z qui ne s'engagent pas dans la politique traditionnelle en diffusant des rassemblements en direct sur Twitch.
Même si cette approche a suscité des critiques de la part de certains, elle a démontré une capacité d’adaptation en tirant parti des plateformes numériques émergentes.
En revanche, la campagne Harris a centré sa stratégie pour atteindre les jeunes électeurs autour de Snapchat et TikTok.
Trump s’est également fortement appuyé sur X, ce qui n’est pas surprenant. Contournant les médias, Trump a communiqué directement avec ses partisans et a répondu à leurs préoccupations.
La nature controversée de ses messages non filtrés a maintenu sa base sous tension, malgré les inquiétudes suscitées par les divisions sociétales croissantes.
Quoi qu’il en soit, son style de communication directe a généré un sentiment d’authenticité qui a efficacement contribué à amener les indécis à son côté.
L’équipe de Harris n’a pas alloué d’argent pour X, où de nombreux partisans de Trump et électeurs modérés se tournent pour obtenir des informations.
Pénétrer la génération Z grâce au podcasting
Le podcasting est apparu comme un outil puissant lors de l’élection présidentielle, permettant aux deux candidats d’entrer en contact avec leurs auditeurs à un niveau plus personnel.
L'interview de trois heures de Trump sur « The Joe Rogan Experience » a mis en valeur son style de conversation, tandis que Harris est apparu sur le podcast populaire de conseils et de comédie « Call Her Daddy ».
Le public étant en quête de contenu significatif, le podcasting s’est avéré être un atout précieux pour humaniser chaque candidat, touchant les électeurs au-delà de la politique traditionnelle.
Pour aller plus loin dans cette approche, la campagne de Trump a adopté une approche originale, en s'associant à des influenceurs des médias sociaux comme Logan Paul et Adin Ross pour cibler des électeurs plus jeunes, souvent indifférents.
En apparaissant sur des flux populaires et en collaborant avec des personnalités du numérique, ils ont cherché à impliquer de jeunes électeurs souvent apathiques et à susciter un enthousiasme au-delà de la sensibilisation politique traditionnelle.
Qu'est-ce que tout cela signifie ?
Les élections de 2024 démontrent que gagner n’est pas seulement une question de dépenses ; il s'agit de comprendre votre public et de le rencontrer là où il se trouve.
L’adoption de plateformes de streaming et d’un ciblage localisé peut trouver un écho plus profond auprès des données démographiques clés. À mesure que le paysage numérique évolue, ceux qui s’adaptent en récolteront les fruits. C'est une leçon cruciale pour les campagnes futures.
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