Nous savons tous qu'il y a eu de nombreux changements dans les résultats de recherche au cours de la dernière année.
Cependant, un sujet clé a été négligé : les mises à jour majeures des résultats de recherche de commerce électronique par Google, qui méritent plus d'attention.
Même si ces changements peuvent paraître minimes en eux-mêmes, ils ont néanmoins un impact significatif au fil du temps.
La nouvelle expérience de recherche de commerce électronique
Après tous ces changements, où cela nous mène-t-il ? Examinons quelques résultats de recherche, en utilisant la requête « machines à expresso » comme exemple.
En descendant jusqu'aux résultats organiques, les utilisateurs voient immédiatement une liste de grilles de produits avant tout autre résultat organique.
Maintenant, ce n’est que la moitié du tableau. Comme mentionné, le Affiner les résultats La section se trouve dans la barre latérale gauche.
Cette section donne essentiellement à l'utilisateur des fonctionnalités de navigation à facettes directement dans les résultats eux-mêmes.
Supposons que les utilisateurs ne dépassent pas les résultats initiaux. Si ces produits ne correspondent pas à leurs attentes, ils affinent la recherche en sélectionnant des fonctionnalités spécifiques.
Par exemple, choisir une machine « Automatique » « Avec Grinder » invite Google à lancer une nouvelle recherche avec ces termes ajoutés à la requête d'origine.
Que voit-on lorsque l’on regarde ces résultats ?
Encore une fois, voici un autre résultat où les grilles de produits apparaissent avant tout le reste dans le résultat organique.
En cliquant sur l'un de ces résultats, vous ouvrez une barre latérale droite extensible remplie d'informations détaillées sur le produit.
Sont directement inclus dans l'expérience SERP :
- Images de produits défilantes.
- Prix.
- Détaillants tiers.
- Descriptifs de produits.
- Dimensions.
- Et plus encore.
Nous n'avons même pas encore cliqué sur un lien de site Web.
Examinons maintenant le premier résultat de classement pour la requête « machine à expresso ». Remarquez à quel point cela ressemble étrangement à ce que nous venons de vivre.
La mort de la page catégorie
À quoi correspondent tous ces changements ?
Il semble que Google essaie de reproduire l'expérience d'une page de catégorie traditionnelle directement dans les résultats de recherche.
En affichant des produits, des filtres, des avis, des prix et bien plus encore, Google crée une expérience similaire à celle d'Amazon sans avoir besoin de visiter un site tiers.
Bien que les pages de catégories soient toujours importantes, Google se concentre clairement sur les pages de produits plutôt que sur les pages de catégories traditionnelles.
Pourquoi Google fait-il cela ?
En 2021, Faisal Masud a écrit un article qui suscite la réflexion : «Le dernier duel de commerce électronique entre Amazon et Google», une lecture incontournable pour tous les acteurs du commerce électronique. Il souligne :
- La concurrence de longue date entre Google et Amazon pour les parts de marché du commerce électronique.
- Les faux pas de Google et la baisse de sa part de marché dans la recherche de produits de 54 % à 46 % d'ici 2018.
- Que 74% des recherches de produits commencez maintenant sur Amazon.
Beaucoup d’entre nous contournent probablement encore complètement Google lors de leurs achats en ligne, ce qui représente une énorme opportunité manquée pour Google.
Cela fait d’Amazon peut-être son plus grand concurrent – encore plus que les autres moteurs de recherche.
Une attention renouvelée sur les pages produits
Dans le référencement du commerce électronique, les pages de catégories ont longtemps été la pierre angulaire de la stratégie, mappées à des requêtes de grande valeur et recevant le plus d'attention.
Cependant, avec la montée en puissance des grilles de produits, des fonctionnalités riches et de la recherche à facettes de Google, les pages de catégories perdent en visibilité.
Pour nous aligner sur l'orientation de Google, nous devons modifier nos stratégies de référencement et accorder une priorité égale aux pages de produits, qui figurent désormais dans les résultats de recherche.
Auparavant, les pages produits étaient souvent négligées.
Nous devons désormais les optimiser, en mettant à jour les balises de titre, les H1 et les données produit et en veillant à ce que les fonctionnalités clés recherchées par les utilisateurs soient clairement mises en évidence dans les listes.
L’essor des données produits et du référencement
Tout comme les données structurées, les données produit sont un flux qui permet aux moteurs de recherche de comprendre rapidement et efficacement les informations clés sur un SKU donné. Traditionnellement, les référenceurs laissent cette tâche à l’équipe des médias payants.
Ce que beaucoup ne réalisent pas, c'est que Google a son propre Guide de référencement du commerce électroniquequi souligne l’importance des données produit.
Google lui consacre une page entière et souligne son importance dans plusieurs sections du guide.
Brodie Clark a effectué des tests approfondis sur les nouvelles fonctionnalités de la grille de produits, en mettant souvent en avant les influence des fiches Merchant Center (flux de données produits) sur ces résultats.
Il est évident que les flux de produits jouent un rôle crucial dans les grilles de produits, ce qui en fait un élément incontournable.
S'assurer que ces flux sont soumis à Google, précis, reflètent des mots-clés à longue traîne et sont aussi complets que possible est désormais essentiel.
Une opportunité d'apparaître pour des requêtes à volume élevé
Historiquement, nous avons donné la priorité aux pages de catégories, en particulier celles ciblant des requêtes à volume élevé.
Par exemple, nous préférerions classer une page de catégorie large « jeans » plutôt qu'une page plus spécifique « jeans déchirés pour hommes ».
Cependant, avec Google agissant désormais comme une page de catégorie de facto, nous devons nous concentrer sur les requêtes à longue traîne.
Ce changement offre une opportunité significative, en particulier pour les marques qui ne sont pas des acteurs dominants.
Par exemple, la recherche de la requête très compétitive « jeans » renvoie généralement de grandes marques comme American Eagle, Levi's et H&M.
À moins que vous ne fassiez partie de ces détaillants nationaux, la plupart des référenceurs vous diront d'ignorer complètement cette requête. C'est beaucoup trop compétitif pour être pertinent.
Cependant, que se passe-t-il lorsque je commence à filtrer à l'aide des options sur le côté ?
Google est désormais ma page de catégorie, je souhaite donc voir les options qui me conviennent le mieux. Je recherche un « jean flare taille 36 ».
J'ai appliqué les options de filtrage et Google a ajusté ma requête.
Maintenant, en regardant les résultats de recherche, nous constatons que nous avons encore quelques gros acteurs.
Cependant, remarquez comment les petites marques sont éligibles :
- Rockstar Original.
- boohooMAN.
- La vraie religion.
Ils ont été optimisés pour la longue traîne et sont désormais inclus.
La beauté de cela est qu'ils se sont accrochés à la requête principale, « jeans ».
En optimisant pour la longue traîne, ils bénéficient désormais d'une visibilité sur une requête qui n'était jamais possible auparavant.
Une période difficile pour les sites affiliés
Le changement de Google a également de grandes implications pour un type de site complètement différent : les sites affiliés.
Avec tous les produits, les fonctionnalités riches et les comparaisons, il n’y a tout simplement pas de place pour les affiliés.
Le contenu informatif ne propose pas une expérience de type Amazon, il est donc dépriorisé.
Prenez Wirecutter comme exemple – le site affilié auquel tout le monde veut ressembler.
Sans surprise, ils ont un article sur les « Meilleures cafetières ».
Auparavant, il fonctionnait très bien pour la requête « machines à café » – généralement entre les positions 2 et 4. En vérifiant aujourd'hui, il est repoussé à la page 2.
L'ensemble du site Wirecutter a connu une baisse de trafic significative au cours de l'année écoulée, avec une baisse d'environ 6,7 millions de sessions organiques mensuelles totales.
Cela ne prend même pas en compte les fonctionnalités appartenant à Google telles que les grilles de produits.
Cependant, comme Google veut être la nouvelle page de catégorie, les sites affiliés ne figurent pas dans le mix.
Bien sûr, nous pouvons affirmer que d’autres facteurs entrent en jeu. L’augmentation du organique sur Reddit pourrait en être une.
Cependant, cela montre toujours la spirale descendante des sites affiliés dans les SERP actuelles axées sur les produits.
Aller de l'avant
D'un point de vue commercial, l'orientation de Google devient claire lorsque l'on considère tous ses récents changements.
Google continuera d'affiner les résultats de recherche pour refléter une expérience de page de catégorie.
Ne vous attendez pas à ce que Google annule ces modifications. Nous devons en anticiper davantage.
Google n'a pas encore commencé à les afficher de manière agressive dans les aperçus de l'IA, mais je suppose que ce sera le cas.
Pour concurrencer Amazon, Google continuera à faire le nécessaire pour rendre sa plateforme plus conviviale pour les recherches de commerce électronique.
Les détaillants doivent comprendre ce comportement et ajuster leurs stratégies en conséquence.
Les auteurs contributeurs sont invités à créer du contenu pour Search Engine Land et sont choisis pour leur expertise et leur contribution à la communauté de recherche. Nos contributeurs travaillent sous la supervision de la rédaction et la qualité et la pertinence des contributions pour nos lecteurs sont vérifiées. Les opinions qu'ils expriment sont les leurs.
