De plus en plus d’annonceurs explorent le potentiel des enchères basées sur la valeur (VBB). Mais qu’est-ce que cette méthode exactement et pourquoi est-elle importante ?
Cet article explique ce que vous devez savoir sur les enchères basées sur la valeur, en quoi elles diffèrent de « Maximiser les conversions » et deux approches pour mettre en œuvre VBB pour votre compte Google Ads. Nous explorerons également les perspectives de la communauté PPC sur cette stratégie en évolution.
Qu’est-ce que les enchères basées sur la valeur ?
Les enchères basées sur la valeur vous permettent de prioriser différemment les conversions en fonction de leur valeur pour votre entreprise. Vous pouvez attribuer des valeurs à diverses actions, en ordonnant à l’algorithme d’enchères d’optimiser les résultats pour obtenir des résultats de plus grande valeur.
Cela vous donne une manière plus nuancée d’enchérir au-delà de la simple recherche du volume de conversion, en alignant vos annonces sur les objectifs de rentabilité.
Des questions:
- Quelle action de conversion est préférable : A, B, C ou D ?
- Si un annonceur a une préférence plus forte pour B par rapport à A, alors B se voit attribuer une valeur de 10 $ et A se voit attribuer une valeur de 3 $.
- Si l’annonceur préfère à parts égales C et D, mais que chacun a une plus grande valeur commerciale que B, alors les deux options peuvent se voir attribuer une valeur de 15 $.
Ces valeurs de priorité peuvent être attribuées aux conversions, y compris des actions telles que :
- Remplir un formulaire.
- Regarder une vidéo.
- Téléchargement d’un livre blanc.
- Utiliser des fonctionnalités spécifiques du site Web comme un système de chat ou de devis.
Ces conversions de moindre valeur sont également appelées « micro-conversions », ce qui indique qu’il s’agit d’actions mineures ayant une valeur commerciale, mais qu’elles ne constituent pas nécessairement l’événement de conversion préféré.
L’algorithme d’enchères, avec les données de valeur fournies, peut désormais prendre en compte les différentes actions en fonction des valeurs attribuées, dans le but de maximiser la valeur globale générée à partir de l’ensemble de conversions.
Pendant la période d’enchères, VBB cherche à optimiser les résultats les plus précieux tels que définis par l’annonceur et peut également fonctionner avec un tROAS pour s’aligner sur les objectifs de profit.
Contraste : les enchères traditionnelles « Maximiser les conversions »
Enchères traditionnelles de maximisation des conversionsen revanche, s’articule généralement autour du comptage des conversions et de la maximisation du volume.
Bien que cette approche puisse être efficace, elle comporte ses inconvénients. Plus précisément, les enchères traditionnelles ont tendance à se concentrer uniquement sur l’augmentation du nombre global de conversions sans prendre en compte les diverses valeurs associées aux différentes actions de conversion.
Les lacunes deviennent évidentes lorsque l’on considère les subtilités du parcours d’achat.
Clarifier la valeur des appels téléphoniques et des formulaires de prospects peut être crucial pour certaines entreprises.
Parfois, les appels téléphoniques peuvent se traduire par une valeur client plus élevée ou des commandes plus importantes par rapport aux soumissions de formulaires.
Lorsqu’une soumission de formulaire entraîne un retour d’appel, le centre d’appels peut rencontrer des difficultés à joindre le prospect ou celui-ci peut simplement oublier qu’il a rempli un formulaire en ligne.
Bloquer les appels provenant de numéros inconnus via le filtrage du spam est un autre scénario, après le remplissage du formulaire.
Maximiser le nombre de conversions ne prendrait pas en compte ces connaissances commerciales supplémentaires.
L’algorithme est connu pour suivre le chemin de moindre résistance. Si le formulaire est simple et que toutes les conversions sont traitées de la même manière, il est possible de se retrouver avec un compte optimisé principalement pour le remplissage de formulaires.
Cette approche n’est peut-être pas non plus idéale pour les algorithmes de Google. Le simple fait de donner la priorité à la maximisation des conversions peut conduire à des données inexactes pour les algorithmes d’apprentissage automatique et d’enchères de Google.
Cela est particulièrement évident dans les comptes dotés de petits budgets. Parfois, les annonceurs ne peuvent tout simplement pas se permettre la conversion souhaitée. En conséquence, moins de données sont disponibles pour que les algorithmes puissent enchérir efficacement.
La manière traditionnelle de contrer cela consiste à ajouter des « conversions plus faciles ». Cependant, ces conversions plus faciles ne sont pas toutes égales.
Prenons comme exemple un lieu local pour les fêtes et les mariages. Ce type d’entreprise fonctionne avec de faibles marges mais a un prix élevé associé à un « événement réservé ». L’annonceur n’est peut-être pas en mesure de se permettre un budget important dans Google Ads.
L’approche traditionnelle consisterait à optimiser le compte pour un « événement réservé ». Un seul événement réservé peut générer un revenu de 10 000 $ pour un mariage. Cependant, si le budget publicitaire mensuel n’est que de 2 000 $, l’optimisation pour un « événement de mariage réservé » n’est peut-être pas réalisable.
Pour avancer, vous pouvez plutôt vous concentrer sur les enchères pour des actions telles que « regarder une vidéo sur l’espace événementiel » ou « télécharger une fiche technique » pour engager des clients potentiels et poursuivre le processus de vente.
Sur la base de vos connaissances commerciales, vous savez que le téléchargement de la fiche technique, qui fournit à l’entreprise une adresse e-mail, vous permet de nouer une relation et de la convertir en un « événement de mariage réservé ».
C’est là qu’une approche basée sur les valeurs peut être appliquée. En intégrant les connaissances commerciales dans la stratégie publicitaire, l’entreprise peut prendre des décisions éclairées sur les actions les plus susceptibles de conduire à des conversions réussies et fournir à l’algorithme d’enchères suffisamment de données en fonction de son budget pour enchérir de manière optimale.
Si le scénario ci-dessus était utilisé sans discernement, l’algorithme privilégierait la voie de moindre résistance, compromettant potentiellement vos véritables objectifs, et le résultat pourrait être un nombre élevé de « vues vidéo », qui ne constituent pas la meilleure voie vers un « événement réservé ». »
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L’application traditionnelle des enchères basées sur la valeur
Les enchères basées sur la valeur dans Google Ads sont une pratique courante pour les sites Web de commerce électronique. La valeur de chaque achat est répercutée dans l’interface, puis les campagnes, groupes d’annonces et mots clés peuvent être optimisés en fonction du retour sur investissement.
La structure du compte peut être configurée pour allouer un budget basé sur les produits qui génèrent le retour sur investissement le plus élevé.
Creusez plus profondément : Comment les annonceurs non commerciaux peuvent adopter les enchères basées sur la valeur dans Google Ads
Exception : enchères basées sur la valeur pour les annonceurs générant des prospects
VBB n’est toujours pas l’implémentation par défaut dans la plupart des comptes de génération de leads Google Ads, car elle est considérée comme une approche plus avancée.
Un autre facteur contribuant aux taux d’adoption plus faibles de VBB est la tendance des annonceurs à éviter d’ajouter des conversions jugées « plus faciles ».
L’inclusion des conversions liées à la navigation peut gonfler artificiellement les chiffres de conversion et créer l’illusion de meilleures performances pour un compte.
Les directeurs de publicité expérimentés donnent la priorité à l’optimisation des résultats et opèrent de cette manière depuis des années.
Cet échange sur X démontre que l’ajout de conversions sans discernement peut désavantager l’annonceur. La réponse présente VBB comme une approche pour gérer plusieurs conversions.
Comme Mélissa Mackey (@au-delà dupayé) souligne dans le fil de discussion, VBB est une solution viable. L’algorithme se concentrera généralement sur les conversions de plus grande valeur afin de maximiser la valeur.
Approches des enchères basées sur la valeur
Deux approches clés émergent dans le cadre des enchères basées sur la valeur, chacune offrant ses avantages uniques.
Méthode 1 : La méthode des valeurs de classement
Cette approche consiste à attribuer des classements d’importance aux conversions (1, 2, 3, 4, 5, etc.), en ordonnant à l’algorithme de donner la priorité aux actions de rang supérieur. Cependant, cette méthode n’a pas la précision requise pour représenter avec précision le retour sur investissement. La valeur attribuée signifie simplement de l’importance.
Cette méthode est plus sophistiquée que l’approche de maximisation de la conversion. Cependant, le retour sur investissement publicitaire (ROAS) obtenu grâce à cette méthode n’aurait aucune importance.
Méthode 2 (recommandation de Google) : calculez la véritable valeur commerciale de chaque action de conversion
Cette approche consiste à attribuer une valeur monétaire réelle à chaque conversion, en tenant compte de facteurs tels que la valeur à vie du client, la marge bénéficiaire et la connaissance du processus de vente.
L’intégration d’un véritable retour sur investissement dans la plateforme publicitaire permet une évaluation plus précise de l’efficacité de la campagne.
C’est également l’approche recommandée par Google. Google a créé un outil pour aider à calculer les valeurs accessibles ici.
Il y avait également un fil de discussion sur X dans lequel Ginny Marvin, responsable de la liaison Google Ads, a répondu à cette réponse.
Dans le fil de discussion, @theJoeShmow a posé des questions sur la première méthode décrite ci-dessus, et la recommandation est de prendre le temps de calculer la véritable signification pour votre entreprise.
Michael De Boeck a posté sur LinkedIn qu’il n’aime pas les enchères basées sur la valeur, car elles sont positionnées comme « la mise à niveau ultime » pour les campagnes de génération de leads.
De Boeck souligne que « les stratégies basées sur la valeur sont biaisées pour s’adapter à des conversions à plus forte valeur ». Il souligne également l’importance de se poser des questions clés sur le processus de vente lors de l’adoption de cette approche d’appel d’offres.
Miles McNair sur X recommande de tester VBB à l’aide des expériences, le classant parmi ses principaux tests recommandés.
Enfin, @theJoeShmow sur X suggère que VBB pourrait être une méthode permettant à Google de recueillir davantage d’informations auprès des annonceurs afin d’évaluer le niveau d’augmentation des seuils d’enchères.
Le verdict des enchères basées sur la valeur
Comme la plupart des réponses en publicité, la réponse réside fermement dans vos données.
L’optimisation des comptes pour des « conversions plus faciles » est logique pour les annonceurs disposant de petits budgets et de données limitées. Cela permet aux annonceurs de profiter des avantages de la publicité payante sans optimiser le résultat le plus coûteux, ce qui peut être très coûteux.
Donner la priorité à la valeur des conversions par rapport au volume permet d’enchérir sur les actions souhaitées tout en maximisant le retour sur investissement global.
L’analyse régulière des données et la segmentation des actions sont essentielles pour prendre des décisions concernant l’efficacité du marketing.
Essentiellement, les enchères basées sur la valeur permettent aux annonceurs de définir et de prioriser les conversions intéressantes, en appliquant une stratégie de ROAS cible pour atteindre leurs objectifs publicitaires.
Le succès publicitaire dépend des annonceurs qui prennent le temps d’analyser les données et de définir la valeur des actions, tandis que ceux qui négligent cette étape risquent l’échec.
Le facteur crucial réside dans l’exploitation des informations commerciales avec les bonnes stratégies d’enchères automatiques alignées sur les objectifs.
Les annonceurs qui analysent leur activité et planifient de manière stratégique surpasseront ceux qui l’ont défini et l’oublieront dans le monde automatisé de Google Ads.
Le succès vient d’un état d’esprit stratégique, et pas seulement de l’automatisation. En 2024, VBB s’impose comme un outil puissant pour les annonceurs souhaitant une approche plus avancée et stratégique.
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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
