Google a publié un guide d’automatisation des annonces de recherche qui partage certaines des meilleures pratiques sur la façon d’utiliser l’automatisation pour atteindre les clients. Le guide est attendu depuis longtemps pour certains spécialistes du marketing qui ont une opinion défavorable sur l’automatisation en général. Selon un article récent de Search Engine Land, l’adoption de l’automatisation et des recommandations est extrêmement positive, tandis que la satisfaction est faible, avec plus de la moitié des utilisateurs signalant une expérience négative.
Ce nouveau guide tente de répondre aux questions et aux préoccupations des utilisateurs concernant l’automatisation et d’atténuer les inquiétudes de la plupart des annonceurs concernant l’abandon du contrôle de leurs mots clés et de leurs enchères.
Bonne pratique 1 : utilisez une stratégie de mots clés en requête large. Historiquement, les annonceurs qui utilisaient des mots clés en requête large ont constaté des dépenses publicitaires inutiles et des clics non pertinents. Il semble qu’il n’y ait pas eu de nouvelles fonctionnalités ou de mises à jour concernant la requête large. Mais Googles tente d’aider les utilisateurs à mieux comprendre pourquoi ils devraient les utiliser et avec quelle stratégie d’enchères, selon eux, aura le plus grand impact sur leur compte. Google déclare que « les mots-clés en requête large fonctionnent mieux avec les enchères intelligentes, car ils garantissent que vous n’enchérissez que sur les recherches qui devraient fonctionner pour vous. »
Bonne pratique 2 : utiliser des stratégies d’enchères intelligentes. Google affirme que les évolutions de l’automatisation et de l’apprentissage automatique nous permettront de simplifier la configuration et la gestion des campagnes. Le guide explique en détail pourquoi il est préférable d’utiliser une structure d’enchères intelligente avec des mots-clés larges. Mais les annonceurs chevronnés savent qu’effectuer trop de modifications de compte à la fois, en particulier en adoptant une approche automatique sans intervention, peut nuire aux performances. Tester des stratégies d’enchères intelligentes est une excellente idée en général, mais faites attention aux dépenses, aux changements de conversion et aux conseils généraux sur ce sujet de votre représentant Google.
Bonne pratique 3 : utilisez des annonces responsives sur le Réseau de Recherche. Google conseille « d’utiliser plusieurs titres et descriptions pour créer et diffuser automatiquement des annonces pertinentes pour chaque requête en fonction des signaux de temps d’enchères ». C’est une stratégie que nous pouvons soutenir. Les annonces de recherche réactives permettent un certain niveau d’automatisation, mais dans les limites des paramètres que vous définissez. Vous gardez le contrôle de vos annonces en créant plusieurs titres et descriptions, et en permettant à Google d’afficher la combinaison la plus pertinente pour votre public
Le guide. Toutes les informations sont tirées du guide de Google « Débloquez le pouvoir de la recherche : automatisation de la recherche interne avec Google Ads ». Le guide est long de 28 pages et constitue probablement une excellente lecture au coucher. Le guide présente une étude de cas prometteuse mais générique de Tails.com (une entreprise d’aliments pour animaux de compagnie pour laquelle Nestlé Purina Pet Care est leur plus gros investisseur), mais ne donne aucun aperçu de leur budget (ce qui était probablement important) et de leurs dépenses publicitaires, ce qui est informations que la plupart des entreprises seraient intéressées à connaître.
Lisez le guide. Le PDF complet peut être téléchargé ici.
Pourquoi nous nous soucions. Les efforts de Google pour amener ses utilisateurs à comprendre l’automatisation sont probablement une tentative d’inciter davantage de personnes non seulement à adopter les meilleures pratiques qu’ils définissent, mais aussi à laisser ces campagnes fonctionner suffisamment longtemps pour voir les résultats. Pour de nombreux annonceurs, ce n’est tout simplement pas possible. Si vous disposez d’un budget important, n’hésitez pas à tester ces stratégies et bonnes pratiques. Mais pour ce qui est de laisser vos campagnes s’exécuter sur le pilote automatique ou de licencier votre agence, nous n’en sommes pas encore là.
