Les petites et moyennes entreprises (PME) sont confrontées à des défis uniques en matière de publicité PPC.
Contrairement aux grandes marques dotées de budgets considérables, les PME ont besoin de stratégies qui font que chaque dollar compte.
Voici comment optimiser les campagnes Google Ads pour fournir de vrais résultats aux petites entreprises.
Pourquoi les PME ont besoin d'une approche différente pour réussir dans la recherche payante
Les PME constituent l'épine dorsale de l'économie et un élément essentiel de l'écosystème publicitaire de Google.
Pourtant, lorsqu’il s’agit de Google Ads, l’attention se porte principalement sur les plus grands annonceurs.
Alors que les entreprises dépensant 300 000 $ ou plus par mois dominent la conversation, les PME – plombiers locaux, petites startups de vêtements, magasins automobiles familiaux et artisans Shopify – ont besoin de stratégies qui font que chaque dollar compte.
Malheureusement, ils reçoivent souvent les conseils de vétérans de la recherche payante qui ont bâti leur expertise en matière de gestion de comptes massifs ou d'équipes Google axées sur les besoins des grandes marques.
Ce qui fonctionne pour un détaillant national comme PetSmart s'applique rarement aux entreprises locales comme Matt's Pet Supplies.
Pire encore, les PME sont souvent gérées par de jeunes spécialistes PPC qui jonglent avec de nombreux comptes en raison des frais moins élevés que les petites entreprises peuvent se permettre.
Ce manque de conseils personnalisés et le temps limité par client rendent encore plus difficile pour les PME d'être compétitives efficacement dans le domaine de la recherche payante.
Des stratégies efficaces qui fonctionnent pour les PME
Pour maximiser la valeur de chaque dollar investi dans Google Ads, les PME ont besoin d'un ensemble distinct de bonnes pratiques adaptées à leurs défis uniques.
Contrairement aux comptes plus importants et à volume élevé souvent présentés dans les études de cas, les comptes de PME avec moins de clics et de conversions nécessitent une approche plus personnalisée.
Voici une liste des recommandations courantes par rapport aux stratégies éprouvées qui fonctionnent le mieux pour les petites entreprises, tant en matière de génération de leads que de commerce électronique.
Génération de leads pour les PME
La plupart des conseils de génération de leads conçus pour les grands comptes sont les suivants :
- Créez une campagne de recherche de marque et définissez-la sur le CPA cible.
- Créez plusieurs campagnes de recherche génériques avec des groupes d'annonces thématiques en utilisant la requête large segmentées par emplacements d'offre et/ou de service, et définissez-les sur tCPA.
- Ajoutez une campagne Performance Max avec des éléments.
- Mettez en œuvre le suivi des conversions hors ligne (OCT).
Cette structure couvre un large réseau de requêtes et de formats d'annonces et s'appuie sur les algorithmes d'enchères basés sur l'apprentissage automatique de Google pour affiner le ciblage au fil du temps.
Le problème pour les PME est qu’elles n’ont ni le temps ni le budget publicitaire pour lancer une campagne en requête large susceptible de donner des résultats, même si elles installent des douches.
Les petites entreprises ne disposent généralement pas du capital nécessaire pour enseigner en requête large ce qui est pertinent et ce qui ne l'est pas.
C'est la même chose avec Performance Max.
Vous trouverez ci-dessous quelques recommandations réalistes en matière de génération de leads pour les PME.
Créez une campagne de recherche de marque sur les enchères manuelles
Créez une campagne de recherche de marque sur les enchères manuelles.
J'ai souvent vu des recherches telles que « nom de marque + numéro de téléphone » facturées 10 fois le tarif normal.
Pourquoi?
Les algorithmes de Google augmentent ces recherches en raison de leur forte probabilité de conversion pour atteindre les objectifs de CPA. Cependant, cette dépense est inutile car elle n’est pas supplémentaire.
Pire encore, cela peut entraîner des coûts gonflés lorsque quelqu'un appelle pour annuler un service, alors que Google continue d'augmenter ces conditions.
Créez une campagne de recherche générique avec quelques SKAG clés en vous concentrant sur la correspondance exacte, définissez-la sur tCPA avec un plafond de CPC
Créez une campagne de recherche générique avec quelques SKAG clés en vous concentrant sur des mots-clés exacts.
Évitez les requêtes larges pour que les termes de recherche, les pages de destination et les annonces restent aussi pertinentes que possible.
Bien que cette approche réduise le volume, elle entraîne des scores de qualité plus élevés, ce qui permet d'augmenter davantage les investissements publicitaires.
Définissez la campagne sur les enchères au CPA cible avec un plafond de CPC pour éviter de dépenser trop d'argent pour un trafic non pertinent (et pour éviter des situations comme celle ci-dessous).
Créez un DSA ciblant toutes les pages Web et définissez un plafond de CPA t très conservateur.
Cette configuration garantit que le DSA ne capte que le volume très efficace qui pourrait autrement être manqué par une campagne de recherche générique.
Note: Performance Max et OCT sont d'excellents produits publicitaires pour les comptes plus importants avec des volumes de conversion élevés.
Cependant, les PME sans au moins 30 conversions au niveau de la campagne ne fonctionnent souvent pas aussi bien que les campagnes traditionnelles utilisant le remplissage de formulaires et les appels téléphoniques.
J’encourage à tester ces outils. S'ils fonctionnent, tant mieux !
Cependant, dans la plupart des cas, une approche plus centrée sur l’humain mettra davantage à rude épreuve les petits budgets.
Commerce électronique pour les PME
Les conseils typiques en matière de commerce électronique pour les comptes à grande échelle comprennent souvent :
- Créer une campagne de marque définie sur tROAS.
- Création de plusieurs campagnes PMax segmentées par les plus performants et le reste du catalogue.
- S'appuyer sur l'IA de Google pour gérer et optimiser les performances.
Bien que ces conseils puissent fonctionner pour les grands comptes avec divers types de produits, marges bénéficiaires et budgets plus élevés, ils ne conviennent pas aux PME.
L'algorithme d'enchères de Performance Max doit apprendre sur l'ensemble du catalogue de produits et sur tout l'inventaire publicitaire Google, ce qui constitue un défi pour les petites entreprises aux budgets limités.
Au lieu de fonctionner principalement comme une campagne Shopping, PMax finit souvent par combler les déficits budgétaires, réduisant ainsi son efficacité pour les PME.
Alors, qu’est-ce que je recommande ?
Mon conseil s'aligne sur l'approche que j'ai suggérée pour la génération de leads : concentrez-vous sur le cœur de votre offre de produits et évitez de trop vous fier à l'automatisation.
Créez une campagne de recherche de marque sur les enchères manuelles
Utilisez des enchères manuelles ou un plafond de CPC pour les campagnes de marque.
Sans ce contrôle, Google pourrait surenchérir sur des conditions telles que « nom de marque + coupon », ce qui entraînerait des coûts inutilement élevés.
Même si cinq dollars peuvent sembler peu, alors que cela représente 10 fois la moyenne de la campagne.
De petits ajustements, comme l'utilisation d'un plafond CPC, aident à contrôler les coûts sans sacrifier le volume.
Créez une campagne de recherche générique avec quelques SKAG en se concentrant sur la correspondance exacte, définissez-la sur un tROAS conservateur avec un plafond de CPC.
Comme la génération de leads, cette configuration réduit le trafic de requête large non pertinent et à CPC élevé, provenant souvent de systèmes automatisés manquant d'un volume de signal suffisant.
Dans l’exemple ci-dessus, l’entreprise de commerce électronique ne vend pas de produits liés à la pluie ou similaires.
Créez une campagne PMax uniquement basée sur le flux, ciblant l'ensemble du catalogue ou les achats standards avec un ROAS cible et une campagne de remarketing dynamique.
Concentrez-vous sur les investissements en matière d'achats via un PMax alimenté uniquement ou des achats standard combinés à un ROAS cible et à une campagne de remarketing.
Si les objectifs de ROAS cible sont les mêmes, utilisez une seule campagne pour regrouper les données, ce qui permettra à l'algorithme d'apprendre plus efficacement.
Évitez de passer du temps à essayer « d'apprendre » comment tirer parti de l'inventaire élargi de PMax, car les achats sont le principal moteur de ses performances – à moins qu'ils n'absorbent tout le volume de recherche de votre marque.
Shopping offre un retour sur investissement élevé puisque les clics sont préqualifiés à la fois par l'image du produit et par son prix.
Par exemple, dans une recherche telle que « meilleures chaussures de course », vous cliquerez probablement uniquement sur les annonces dont le style et le prix correspondent à vos préférences.
Le contact humain excelle pour les PME
Pour maximiser l'investissement PPC, les PME réussissent souvent mieux lorsqu'elles donnent la priorité à une touche humaine.
Un volume de données limité peut limiter les avantages du machine learning, et les petits budgets ne peuvent pas absorber les erreurs coûteuses qu'un algorithme pourrait commettre sans contexte.
Si vos dépenses publicitaires s'élèvent à 3 000 $ par mois, évitez de les gérer comme celles qui disposent d'un budget mensuel de 300 000 $.
Concentrez-vous sur ce qui fonctionne, même si cela implique de s'écarter des meilleures pratiques largement acceptées par l'industrie.
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