Dans une démarche historique, Getty Images a annoncé son intention d'acquérir Shutterstock (divulgation : j'ai auparavant travaillé comme référenceur de produits pour l'entreprise)réunissant deux titans de l’industrie de la photographie et des actifs créatifs.
Dans le domaine du référencement, cette fusion ouvre également la voie à une nouvelle dynamique dans la création de contenu, la monétisation et le monde de plus en plus complexe des médias sous licence.
Le contenu image et vidéo sous licence constitue un marché unique où le référencement joue un rôle crucial dans la connexion des utilisateurs avec des ressources créatives.
Il y a quelques années à peine, l’espace organique pour les images sous licence était dominé par des géants comme Unsplash et Shutterstock, avec de nombreux petits concurrents loin derrière.
Cependant, la dynamique a changé avec la mise à jour de Google Site Diversity en 2019.
Les acteurs émergents ont connu une croissance explosive, rendant l’espace organique beaucoup plus encombré et compétitif.
Entre-temps, des entreprises plus établies ont procédé à des acquisitions d’entreprises pour neutraliser ou absorber la concurrence.
Aujourd’hui, une petite poignée d’acteurs dominent le marché biologique à travers divers portefeuilles de sites Web de photos, de vidéos et d’actifs créatifs, en s’appuyant sur un mélange de stratégies de référencement pour se développer et atténuer les risques.
Pour comprendre cet espace, explorons les principaux acteurs et leurs stratégies pour maintenir leur domination dans la recherche organique.
Getty Images
Getty a bâti son empire sur la diversification et le contenu premium.
Grâce à iStock, son site de niveau intermédiaire, Getty propose une option plus abordable pour les images de stock, tandis qu'Unsplash propose des images gratuites à un public plus large.
Getty Images lui-même cible un contenu exclusif haut de gamme destiné aux entreprises clientes et aux médias, en mettant fortement l'accent sur l'exposition régionale à travers plusieurs marques locales et des sites Web TLD nationaux dédiés.
Shutterstock
La stratégie de Shutterstock a été marquée par une vague d'acquisitions agressive. Les ajouts récents incluent :
- Pond5 (vidéo et audio).
- Envato (modèles, éléments de conception).
- TurboSquid (modèles 3D).
- Picmonkey.
- Giphy.
Malgré les opportunités SEO de son vaste portefeuille, Shutterstock n’a pas pleinement capitalisé sur ces acquisitions autant qu’il le pourrait.
Avec Getty à la tête, il existe une opportunité de consolider et d’optimiser ces actifs afin d’étendre le potentiel de croissance organique commun.
Autres joueurs notables
Les autres concurrents dans l'espace incluent :
- Freepik: se spécialise dans les vecteurs, illustrations et modèles gratuits et premium, ciblant principalement les concepteurs ; possède plusieurs marques locales, notamment en Amérique latine et en Europe. S'appuie fortement sur le contenu généré par l'IA pour le référencement.
- Pexels et Pixabay (propriété de Canva) : propose des photographies et des vidéos gratuites, attrayantes pour les utilisateurs occasionnels et les professionnels.
- Adobe Stock: Intégré à la suite d'outils de conception d'Adobe, destinée aux créateurs professionnels.
- Alamy, Dreamstime, DepositPhotos, 123RF: Plateformes plus petites et plus spécialisées offrant du contenu libre de droits.
Bien que ces acteurs dominent l’espace médiatique sous licence, leur succès repose en grande partie sur des stratégies de référencement efficaces qui répondent à un large éventail d’intentions d’utilisateurs.
1. Contenu gratuit
Des plateformes comme Unsplash, Pexels, Freepik, Pixabay et plusieurs autres s'appuient sur l'offre de contenu gratuit et/ou une certaine forme de modèles freemium, qui aident à créer un écosystème de backlinks impressionnant grâce au partage de contenu gratuit.
À un moment donné, près des deux tiers des acteurs les plus importants dans le domaine des images organiques sous licence proposaient au moins des images gratuites de moyenne à haute résolution qui pouvaient être facilement téléchargées sans inscription, enregistrement ou licence.
2. Résultats de recherche indexés
Des entreprises comme Shutterstock, Unsplash, Pixabay et de nombreux autres marchés s'appuient sur l'indexation des pages de recherche internes.
Les plates-formes qui indexent les résultats de recherche se concentrent souvent sur des mots-clés larges et à longue traîne pour capturer le trafic provenant de divers termes de recherche déterminés par la demande des utilisateurs.
Avec une gestion adéquate et une conservation minutieuse, cela peut être une stratégie gagnante offrant un avantage concurrentiel.
3. Contenu généré par l'IA
Des plateformes comme Freepik se tournent de plus en plus vers le contenu généré par l’IA pour élargir leurs bibliothèques et cibler des termes de recherche à volume élevé.
En créant des milliers de variantes d'images populaires, telles que des « photos de chiens mignons », et en les indexant de manière agressive, Freepik et les plateformes similaires visent à capturer le trafic pour les requêtes générales et à longue traîne.
Bien que cette approche puisse générer un trafic SEO important, elle contribue également à la saturation du contenu dans Google Image Search, où les utilisateurs rencontrent des résultats répétitifs et presque dupliqués provenant de plateformes concurrentes.
4. Localisation
La localisation est cruciale pour la croissance du référencement international, permettant aux plateformes de dominer dans des régions spécifiques.
Getty, Shutterstock et Freepik emploient tous de puissantes stratégies de localisation pour rivaliser plus efficacement dans la recherche organique.
En employant des TLD spécifiques à un pays (par exemple, gettyimages.co.uk), Getty garantit que son contenu est adapté aux chercheurs locaux, améliorant ainsi ses performances de référencement dans chaque pays.
Shutterstock bénéficie d'une localisation régionale et linguistique impressionnante au sein de l'expérience principale de Shuttertock.com, tandis que Freepik s'impose grâce à plusieurs marques régionales.
Les stratégies de référencement, les modèles de monétisation et les pratiques commerciales des marchés d’images ont créé un paysage problématique pour le contenu d’images pouvant faire l’objet d’une licence.
Une partie importante des images indexées dans Google – en particulier les images gratuites – ne sont pas exclusives à une seule plateforme mais sont disponibles sur des dizaines de sites concurrents.
Ce manque d'exclusivité a dilué la valeur des bibliothèques individuelles et intensifié la concurrence.
Alors que le chevauchement des bibliothèques de contenu rendait la différenciation plus difficile, les plateformes ont commencé à donner la priorité à la visibilité des images indexables.
Cela a conduit à une érosion progressive des pratiques de tatouage, les filigranes devenant moins visibles, voire disparaissant complètement.
Bien que cela puisse être une aubaine pour les utilisateurs peu soucieux d’indemnisation ou de licence, cela représente un défi de taille pour les plateformes s’appuyant sur la monétisation du contenu.
C'est un désavantage encore plus grand pour les photographes contributeurs dont les œuvres sont de plus en plus dévalorisées.
Pour compenser, certaines plateformes ont complété leurs revenus avec de la publicité sur la page et/ou ont permis l'indexation sans restriction des pages de recherche.
Cela inclut l’indexation intentionnelle de pages qui ciblent l’ensemble des requêtes réservées aux adultes, explicites ou même illicites.
Pour certains acteurs majeurs, une part substantielle du trafic organique provient de ces requêtes douteuses à « faible intention commerciale » qui génèrent peu ou pas de conversions directes.
Ce trafic est monétisé via des publicités ou présenté aux parties prenantes comme preuve d'une croissance induite par le référencement et présenté comme un indicateur avancé de la réussite commerciale.
Ce système de contenus superposés, de trafic à faible intention et de modèles de monétisation douteux :
- Sape la valeur de la plateforme.
- Édifie la confiance entre les utilisateurs.
- Dévalorise les contributions des photographes et des créateurs.
Alors que les plateformes donnent la priorité aux gains de trafic à court terme, l’écosystème au sens large risque de stagner et de diminuer la qualité.
Ce que la fusion pourrait signifier pour le référencement
L’entité combinée de Getty et Shutterstock dispose d’un immense potentiel inexploité en matière de recherche organique de médias pouvant faire l’objet d’une licence. Voici comment cela pourrait remodeler l’espace :
Rationaliser le contenu
La fusion offre la possibilité de supprimer le contenu en double des bibliothèques qui se chevauchent de Getty et Shutterstock.
Cela améliorera la qualité de la recherche d’images Google et améliorera les classements grâce à une consolidation rationalisée.
Mettre en lumière des contenus non découverts
Getty peut tirer pleinement parti de toutes les acquisitions, telles que Envato, Pond5, TurboSquid et autres, en les intégrant dans une stratégie de référencement multimarque unifiée.
Bien que la duplication de contenu sur les médias boursiers soit massive, bien plus des deux tiers des actifs multimédias individuels ne sont jamais vus par les utilisateurs réels et ne rapportent jamais de revenus à leurs créateurs.
La visibilité des ressources sur site est médiocre et une grande partie de la recherche d'images Google est jonchée des mêmes vieilles images obsolètes.
Investir dans la recherche sur site et le référencement pour les marques sous-représentées pourrait aider :
- Apportez de la visibilité à de vastes bibliothèques de contenu non découvert.
- Développez-vous sur des marchés spécialisés en dehors des photos, vidéos et éditoriaux sous licence.
- Améliorez l'expérience de recherche d'images pour le reste d'entre nous.
La rationalisation des bibliothèques et la mise en évidence de contenus récents et sous-utilisés peuvent considérablement améliorer l'expérience de recherche d'images Google, rendant la découverte plus significative et plus efficace pour les utilisateurs.
S'adapter à un avenir incertain
La fusion Getty-Shutterstock reflète une réponse stratégique à un paysage numérique imprévisible.
Avec les mises à jour fréquentes des algorithmes de Google, le contenu généré par l’IA qui inonde le marché et les progrès continus de l’IA, les plateformes de contenu sont confrontées à des défis importants.
Cette fusion offre une chance de s'adapter, permettant aux deux sociétés de consolider leurs actifs, d'affiner leurs stratégies et de faire face à l'évolution du marché.
En cas de succès, ils pourraient dominer l’espace des contenus sous licence, remodeler la recherche organique et établir de nouvelles normes de réussite.
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