Google a discrètement commencé à tester l’insertion de titres dans le texte de description du texte publicitaire dans les annonces en direct.
Les annonceurs n’ont pas été informés au préalable du test de variation du contenu publicitaire, et l’incertitude quant à l’extension potentielle de ce test à davantage de comptes a conduit à une certaine frustration au sein de la communauté.
Pourquoi nous nous en soucions. Changer les règles sans en informer les annonceurs peut rendre plus difficile pour eux de faire leur travail et de savoir ce qui doit être prioritaire. L’impact est encore plus important pour les annonceurs disposant de petits budgets, car l’évaluation des changements, en particulier avec les annonces responsives sur le Réseau de Recherche, devient difficile, ce qui alourdit leur charge de travail.
Ce que dit Google. Ginny Marvin, responsable de liaison de Google Ads, a répondu aux préoccupations concernant les variations des annonces à la suite de plusieurs rapports sur le sujet lors d’une séance de questions-réponses sur le chat PPC. Dit-elle:
- « Il s’agit d’un petit test et je n’ai rien d’autre à partager à ce sujet pour le moment. »
Juste un petit test ? Malgré les commentaires de Google, tout le monde n’est pas convaincu que l’expérience de variation des annonces est un « petit test ». Expert Google Ads Anthony Higman a déclaré à Search Engine Land :
- « Même si je comprends que Google déploie des tests sur les SERP et les publicités payantes, ce test semblait aller plus loin dans la mesure où tous les membres de mon équipe et d’autres personnes de la communauté PPC le voyaient dans les publicités en direct. Il semble donc que ce soit l’un des tests les plus importants en cours. «
- « Bien que je comprenne les tests des publicités payantes, je pense que nous avons tous un peu dépassé le nombre massif de tests et de changements qui ont eu lieu cette année et l’année dernière. »
- « Ce test me semble également différent dans la mesure où il modifie les éléments connus d’une annonce de recherche en faisant apparaître les titres des annonces sous forme de descriptions ou presque comme des éléments « d’appel » devant les descriptions du contenu publicitaire. C’est gênant car ces changements modifient la dynamique du contenu publicitaire bien connue de tous les annonceurs Google.
Appel à plus de transparence. Higman, qui a signalé pour la première fois le test de variation des annonces sur Xa poursuivi en expliquant comment un manque de transparence de la part de Google peut avoir un impact sur les annonceurs :
- « Je pense que puisque ce test et d’autres tests récents modifient la dynamique du contenu publicitaire, ils doivent être mentionnés car ils peuvent modifier le contenu publicitaire planifié et testé dans les comptes. »
- « Comme d’autres l’ont mentionné, cela peut également modifier les règles de certains secteurs publicitaires plus restrictifs, comme les secteurs juridique et médical, où les variations du contenu publicitaire doivent être approuvées avant leur déploiement en direct. »
Vers une automatisation totale ? Commentant la variante publicitaire « petit test », ainsi que d’autres expériences dont il a été témoin récemment dans Google Ads, Higman a affirmé que Google semble se diriger vers une automatisation complète, ce qui pourrait être problématique :
- « Ce que je veux dire avec tous ces tests et également avec l’avancement des actifs appliqués automatiquement, des recommandations, des publicités connectées GBP, des photos ainsi que de nouvelles variations de format d’actifs, c’est qu’il semble que tout soit un nouveau test A/B avec chaque annonceur utilisant Google. les publicités. »
- « Bien que cela puisse être bénéfique pour les annonceurs disposant de budgets plus importants, aucune signification statistique ne peut être obtenue sur les comptes à dépenses plus modestes. De plus, nous ne pouvons plus voir l’effet de ces changements sur nos données publicitaires, car nous ne savons pas quel effet les variations des actifs ont sur nos CTR.
- « Ainsi, tous ces nouveaux tests, ainsi que la diminution des données publicitaires et la visibilité réduite des données des requêtes de recherche, ne font que nous obliger davantage à une automatisation complète, ce qui ne conviendra pas à tous les annonceurs utilisant les publicités Google. »
Plongée profonde. Lisez notre guide sur Comment rédiger un texte publicitaire convaincant dans un paysage d’enchères intelligentes pour plus d’informations.
