Inflation du CPC: à quelle vitesse les coûts Google ADS augmentent-ils?

La plupart des annonceurs vous diront en toute confiance que le coût par clic (CPC) sur Google Ads augmente année après année. Mais est-ce vraiment vrai?

Et si c'est le cas, à quelle vitesse les CPC se gonflent-ils?

Étonnamment, il n'y a pas de réponse simple.

Pour nous rapprocher de la vérité, nous explorerons trois sources de données fiables – et expliquer pourquoi cette question est plus importante que la plupart des annonceurs ne le pensent.

Le problème de l'inflation du CPC

Si vous faites de la publicité sur Google, l'inflation du CPC devrait être élevée sur votre liste de préoccupations. Pourquoi?

Parce que la hausse des CPC érode directement les performances publicitaires.

Par exemple, si les CPC augmentent de 5% cette année, votre budget fournira 5% de clics en moins – en supposant que toutes les autres variables restent constantes.

Regardons un exemple simple pour illustrer:

Si les CPC moyens augmentent de 5%, les annonceurs perdent 5% de leurs clics – malgré le même montant.

Mais les objectifs de performance ne baissent pas simplement parce que les coûts augmentent.

Dans la plupart des cas, la seule façon de suivre est d'augmenter les dépenses publiques totales de 5%.

Cela pourrait fonctionner – si vous pouvez également augmenter vos prix de 5%.

L'exemple ci-dessous montre comment l'ajustement des prix peut maintenir les résultats des revenus, même lorsque les CPC augmentent.

Et c'est là que réside le problème: à mesure que les CPC continuent d'augmenter, les entreprises sont obligées d'augmenter leurs prix juste pour rester au niveau.

Idéalement, les prix augmentent au même rythme que l'inflation du marché.

Mais si les CPC augmentent plus rapidement que l'inflation, vos marges commencent à s'éroder.

C'est le danger de l'inflation du CPC – et cela passe souvent inaperçu.

Alors, quelle est vraiment la taille de ce problème?

Pour répondre à cela, nous examinerons trois sources de données clés qui reflètent les tendances du CPC au fil du temps:

• Rapports annuels Google: Alphabet, en tant qu'entreprise publique, rapporte des changements dans les CPC dans le cadre de sa répartition des revenus.
• Outils tiers (Wordstream): WordStream recueille des données de milliers de campagnes Google ADS et publie des repères CPC annuels par industrie.
• Comptes d'annonces possédés: Chez notre agence, nous suivons les termes de recherche exacts sur plusieurs années dans plusieurs industries pour mesurer les fluctuations du CPC au niveau le plus granulaire.

CPCS des rapports annuels d'Alphabet

Pour mieux comprendre les tendances du CPC, nous avons extrait les données des rapports annuels d'Alphabet (formulaire 10-K) couvrant les années 2018 à 2024.

Ce tableau montre la variation en pourcentage d'une année à l'autre de deux mesures clés:

• Le volume des clics payants.
• CPC moyens.

Par exemple, la colonne 2024 représente le changement par rapport à 2023.

La colonne «moyenne» a été ajoutée pour référence et n'apparaît pas dans les rapports d'origine.

Ce qui se démarque, c'est que dans trois des six années (2024, 2023 et 2021), les clics payés et les CPC ont augmenté.

Au cours de ces années, Google en a effectivement gagné en générant plus de clics et en facturant davantage par clic.

Les changements les plus spectaculaires se sont produits entre 2020 et 2021, une période marquée par une croissance axée sur la covide dans l'activité en ligne.

Alors que la demande augmentait, la concurrence a augmenté – tout comme les CPC.

En regardant la tendance plus large, le volume des clics payants augmentait chaque année, avec une moyenne de taux de croissance annuel de 14,5%.

Mais les CPC n'ont augmenté que sur trois sur les six années, avec une augmentation annuelle moyenne de seulement 2,33%.

C'est étonnamment faible – je m'attendais à une tendance à la hausse plus cohérente d'au moins 3% par an.

Cependant, il existe des limites importantes à ces données.

Les rapports d'Alphabet couvrent probablement plus que la recherche Google – d'autres plates-formes comme YouTube et le réseau d'affichage peuvent être incluses.

De plus, les chiffres reflètent les données globales, qui pourraient être biaisées vers le bas par des CPC inférieurs sur les marchés émergents.

Il est également possible que l'utilisation croissante d'outils d'appel d'offres automatisés ait contribué à l'inflation du CPC plus lente dans son ensemble.

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Données CPC WordStream

WordStream publie un rapport annuel de référence de l'industrie sur les CPC de Google ADS, tirant des informations de plus de 17 000 campagnes.

Ci-dessous, j'ai compilé leurs données CPC rapportées pour les annonceurs américains de 2021 à 2024.

Les cinq premières colonnes montrent le CPC moyen pour chaque industrie par an.

La colonne finale reflète le taux de croissance annuel composé (TCAC), qui est calculé pour mesurer la rapidité avec laquelle les CPC augmentent sur une base annuelle lissée.

Pour mettre cela en contexte, le Taux d'inflation américain moyen Au cours des cinq dernières années – mesuré par l'indice des prix à la consommation (IPC) – est de 4,24%.

Les industries avec un TCAC du CPC au-dessus de cette référence sont soulignées pour montrer qui voient l'inflation du CPC dépasser l'inflation économique générale.

Fait intéressant, 12 des 23 industries analysées ont des CPC qui augmentent plus rapidement que l'IPC.

Cela signifie que la majorité des industries connaissent une inflation du CPC au-dessus de l'inflation nationale des prix moyens.

Lorsqu'il est en moyenne de toutes les industries, le TCAC global est de 3,18% – légèrement en dessous de l'IPC.

Cependant, cette moyenne est fortement affectée par une valeur aberrante: le secteur des finances et de l'assurance, qui montre une baisse nette de -12,68%.

Cette anomalie peut être le résultat d'erreurs de rapport, de changements de données ou d'autres variables inconnues.

Si nous excluons cette valeur aberrante, le TCAC moyen passe à 4,02% et la médiane dans toutes les industries se situe à 4,37%.

Les deux sont conformes ou légèrement supérieurs à l'IPC, renforçant la conclusion que les CPC pour la plupart des industries augmentent – ou plus rapidement que – le taux d'inflation.

Données CPC possédées

Les données suivantes proviennent des comptes que notre agence gère.

Nous avons sélectionné sept comptes dans des industries non corrélées, chacune avec des termes de recherche qui ont constamment des dépenses élevées sur une période de cinq ans ou plus.

Nous avons choisi des termes de recherche plutôt que des mots clés pour éliminer l'ambiguïté et assurer la cohérence.

Un terme de recherche est un mot ou une phrase exact, inchangé au fil du temps.

Tous ces termes ont été gérés par la même agence (États-Unis), ce qui nous permet de suivre les changements de CPC avec une grande précision.

Ci-dessous, nous avons représenté les CPC au fil du temps pour chacun des sept termes de recherche.

Industrie juridique

Industrie dentaire

Marchandises de camping de commerce électronique

Déménageur

Technologie médicale

Voyage

Vous trouverez ci-dessous les résultats résumés pour toutes les industries.

Dans ces comptes, le taux de croissance annuel composé des CPC est nettement plus élevé que ce que nous avons vu dans les rapports annuels de Google ou les repères de Wordstream.

Résumé des résultats

Nous avons examiné trois sources pour comprendre comment les CPC ont changé au fil du temps. Voici ce que nous avons trouvé:

• 2,33%: L'augmentation annuelle moyenne du CPC par rapport aux rapports annuels de Google (2019-2024), couvrant tous les marchés, plateformes et industries.
• > 4%: Le TCAC de Wordstream Benchmarks dans toutes les industries (après avoir retiré les valeurs aberrantes) au cours des quatre dernières années.
• 11,75%: Le TCAC moyen de nos comptes gérés, sur la base du terme de recherche le plus élevé dans chacun de nos sept comptes les plus élevés (CamE moyen: 9 ans).

Sur la base des années d'expérience, mon sentiment intestinal a toujours été que les CPC augmentent rapidement – et nos propres données le soutiennent avec une augmentation de 11,75%.

Mais lorsque nous regardons plus largement, cette croissance se modère: WordStream montre 4%, et Google affirme qu'il n'est que 2,33% – inférieur à l'inflation de l'IPC.

Alors, à quel numéro devrions-nous faire confiance?

Les limites de cette approche

L'utilisation de données agrégées – comme les repères de Wordstream ou les rapports de Google – est livré avec des limitations. Ces sources peuvent ne pas comparer les pommes aux pommes d'année en année.

Par exemple, si un compte passe à un nouveau gestionnaire d'annonces qui réduit les CPC en décalant une stratégie, cela peut apparaître comme une tendance du marché – mais c'est vraiment un changement de gestion. Les données agrégées ne peuvent pas toujours contrôler cela.

Il y a aussi la question du biais de sélection.

Les données de Wordstream peuvent s'inscrire vers des comptes qui utilisent leurs outils, en introduisant des variables de confusion.

Peut-être qu'une mise à jour de l'outil a amélioré les performances, ou une hausse des prix a fait partir certains annonceurs. Leurs données pourraient refléter le comportement des annonceurs autant que la dynamique du marché.

En revanche, nos données internes sont étroitement contrôlées, nous comprenons donc le contexte complet.

Cependant, le compromis est de la taille de l'échantillon – sept comptes ne sont pas suffisants pour refléter l'ensemble du marché. Ainsi, même si nos données peuvent être plus précises, elle est moins généralisable.

Conclusion

Les trois sources de données confirment que les CPC augmentent. La question est – de combien?

Et plus important encore, que se passe-t-il dans votre propre compte?

C'est le nombre qui compte le plus.

Si vos CPC augmentent plus rapidement que l'inflation ou les repères, vous devrez répondre – que ce soit par:

• Augmenter vos propres prix.
• Explorer des stratégies publicitaires plus rentables,.
• Même des plates-formes de change.

L'analyse comparative de votre croissance du CPC contre les données de l'IPC ou de l'industrie peut vous aider à comprendre si la trajectoire de votre compte est justifiable – ou non durable.

Une dernière pensée: si vos CPC augmentent plus rapidement que l'inflation, il est moins cher d'acquérir un client aujourd'hui que demain – et probablement moins cher qu'il ne le sera jamais.

Les grandes marques comme Coca-Cola l'ont compris il y a longtemps.

Le capital de marque qu'ils ont construit il y a des décennies verse encore des dividendes aujourd'hui – et il était beaucoup moins cher à construire à l'époque.

La publicité est un investissement. Si les CPC augmentent, le coût de ne pas investir aujourd'hui ne fera que croître.