Le ministère américain de la Justice et huit États ont conclu lundi leurs plaidoiries dans une affaire antitrust historique accusant Google de monopoliser le marché des technologies publicitaires. Le résultat pourrait remodeler le modèle économique du géant de la technologie et créer un précédent en matière de réglementation des grandes technologies.
Conduire l'actualité. Les avocats du DOJ ont fait valoir que Google avait abusé de sa position dominante dans les outils publicitaires en ligne, en reliant ses produits pour exclure ses concurrents et étouffer l'innovation. Aaron Teitelbaum, un avocat du gouvernement, a comparé l'emprise de Google sur le marché au fait d'être « une, deux fois, trois fois un monopole ».
- L'avocate principale de Google, Karen Dunn, a reculé, présentant l'entreprise comme un innovateur sur un marché concurrentiel. Elle a fait valoir que le gouvernement n'avait pas réussi à prouver ses arguments, affirmant que les preuves démontraient que les actions de Google bénéficiaient aux annonceurs et aux éditeurs.
Pourquoi nous nous en soucions. Si la juge Leonie Brinkema se range du côté du gouvernement, la décision pourrait mettre fin aux activités de technologie publicitaire de Google, évaluées à 31 milliards de dollars, et constituer une référence juridique pour les affaires antitrust contre d'autres géants de la technologie comme Amazon, Meta et Apple. Ce sera certainement une perturbation majeure pour tous les annonceurs, car vous n'aurez pas accès à la quantité de données fournies par Google pour le reporting et l'optimisation.
Zoomer. L'affaire porte sur le contrôle de Google sur les outils utilisés pour acheter et vendre des publicités en ligne. Le DOJ affirme que la société détient une part de 87 % du marché technologique de la vente de publicité, ce qui lui permet de réaliser des profits excessifs aux dépens des éditeurs et des annonceurs.
- L'acquisition de DoubleClick par Google en 2008 constitue une priorité, le gouvernement affirmant que cet accord a consolidé sa domination.
- Parmi les témoins figuraient le chef de YouTube, Neal Mohan, et des dirigeants d'éditeurs comme News Corp, qui ont témoigné sur les pratiques de Google nuisant à la concurrence.
Entre les lignes: Le juge Brinkema a soulevé des questions pointues lors des plaidoiries finales, notamment sur les politiques de Google qui ont conduit à la suppression des communications internes. Cependant, elle n’a pas indiqué comment elle pourrait gouverner.
- Lors d’un échange, elle s’est demandé si la domination du marché pouvait simplement refléter la victoire du meilleur produit. Le DOJ a rétorqué que le comportement de Google allait au-delà d'une concurrence loyale.
Les enjeux : Une décision contre Google pourrait l’obliger à scinder ses activités de technologie publicitaire et à imposer des réglementations plus strictes.
Quelle est la prochaine étape : La décision du juge Brinkema est attendue dans les prochains mois. Pendant ce temps, les batailles réglementaires des Big Tech s’intensifient :
- Le DOJ a poursuivi Apple pour des questions antitrust.
- La FTC a des poursuites en cours contre Amazon et Meta pour avoir prétendument écrasé la concurrence.
Ce qu'ils disent :
- M. Teitelbaum (DOJ) : Google a lié ses outils pour s'enrichir, « tuant » les concurrents potentiels de sa domination.
- Mme Dunn (Google): Le cas du gouvernement « ne tient tout simplement pas la route », mettant en avant les baisses de prix et les améliorations de la qualité de la technologie publicitaire sous Google.
Conclusion. La décision pourrait porter un coup dur à Google, mais cela pourrait également redéfinir la manière dont les tribunaux abordent les monopoles technologiques à l’ère numérique.
Cependant, ce coup porté à Google pourrait également entraîner un coup dur pour les utilisateurs s'il n'est pas effectué correctement. Les experts du secteur ont déjà exprimé des inquiétudes majeures concernant une éventuelle vente de Chrome :
- Une autre entreprise ne fera que combler le trou de monopole laissé vacant par Google.
- Un paysage plus difficile pour les annonceurs.
- Un autre cas où les décisions gouvernementales conduisent à moins d’innovation et à plus de complexité.
