L’erreur du CTR en tant que KPI : redéfinir le succès des publicités PPC

Le taux de clics (CTR) est une mesure fondamentale du marketing PPC.

Calculé comme le pourcentage de personnes qui cliquent sur une annonce après l’avoir vue, le CTR est souvent traité comme un indicateur de performance clé (KPI), appelant une attention et des efforts d’optimisation disproportionnés.

L’intérêt des recherches Google sur le thème du CTR dépasse de loin celui du taux de conversion (CVR), même si les conversions correspondent plus directement à la santé et au succès d’une entreprise.

Cet hyperfocus sur le CTR découle en grande partie d’un raisonnement dépassé qui mérite d’être examiné de plus près.

Raison 1 : un CTR élevé indique une annonce efficace et pertinente

Depuis le lancement d’AdWords, Google exalte le taux de clics comme mesure de pertinenceexpliquant :

« Un CTR élevé est une bonne indication que les utilisateurs trouvent vos annonces et fiches utiles et pertinentes. »

Mais les changements apportés par Google Ads au fil des ans ont dissocié le CTR de la pertinence.

La qualité des impressions diminue à mesure que la quantité augmente

Au début, les annonceurs avaient beaucoup plus de contrôle sur qui voyait – et ne voyait pas – leur publicité, ce qui signifie qu’ils pouvaient cibler les publicités sur leur marché idéal tout en empêchant tout le monde de voir une impression publicitaire.

Google Ads a apporté plusieurs modifications entraînant une augmentation du nombre d’impressions provenant d’audiences non ciblées :

Ciblage géographique étendu

Cibler un emplacement ne signifie plus que vous ciblez des personnes qui se trouvent réellement dans un emplacement. Pour les entreprises géolocalisées, ce trafic non pertinent fausse les données CTR.

Une publicité à CTR élevé pour « NYC Photography » ciblant New York atteint désormais les personnes de tout le pays qui sont « intéressées par » New York. Le titre spécifique « NYC Photography » sous-performe en Californie et au Texas. Un titre plus large « Forfaits photographie » génère plus de clics. L’annonce avec le CTR le plus élevé est celle qui est en réalité la moins pertinente par rapport au public cible et aux offres du studio.

Exemple de ciblage géographique étendu

Définition étendue du type de correspondance

Google Ads a élargi son approche des types de correspondance, affectant ainsi le degré d’alignement de la recherche d’un utilisateur avec les mots clés d’une annonce. Cette expansion conduit à la diffusion d’annonces pour des requêtes de recherche moins pertinentes ou connexes, faussant la véritable efficacité du CTR en tant que mesure de performance.

Le mot-clé exact [luxury spa treatments] pourrait désormais correspondre aux recherches de « journées spa bon marché » ou d’« idées de spa à domicile ». Encore une fois, il est peu probable que le titre le plus pertinent ait le CTR le plus élevé lorsque les termes de recherche ne correspondent pas réellement au mot-clé.

Données limitées sur les termes de recherche

La réduction de la transparence des données sur les termes de recherche dans Google Ads marque un changement important par rapport au passé, où les annonceurs avaient un accès plus complet aux requêtes réelles déclenchant leurs annonces.

Ce changement empêche les annonceurs d’identifier et d’annuler pleinement les requêtes non pertinentes ou à faible intention, augmentant ainsi les impressions et les clics non pertinents et introduisant des variables cachées affectant des mesures telles que le CTR.

L’importance des publicités augmente

Autrefois, les annonceurs devaient se battre pour remporter le clic, mais il est désormais plus difficile de qualifier le clic.

Immobilier agrandi

Lorsque le CTR a été introduit comme mesure de la pertinence des annonces, les annonces sur Google se limitaient uniquement au rail droit, avec seulement 95 caractères de texte.

Aujourd’hui, les annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA) ont triplé pour atteindre 270 caractères. Avec le retrait du rail droit, les liens organiques concurrents sont désormais repoussés plus bas dans le SERP au lieu d’apparaître côte à côte.

Avec l’inclusion d’images, de liens annexes et d’autres actifs, les publicités de marque et sans marque peuvent désormais occuper l’intégralité de l’espace « au-dessus de la ligne de flottaison » du SERP.

Recherche payante - immobilier élargi

Lorsque 100 % du SERP est constitué d’une seule annonce, c’est presque plus un défi de ne pas gagner le clic.

La fonction des RSA

Les RSA sont conçus pour correspondre aux requêtes de recherche. Google décrit ce processus:

« Plus vous saisissez de titres et de descriptions, plus Google Ads a la possibilité de diffuser des annonces qui correspondent mieux aux requêtes de recherche de vos clients potentiels, ce qui peut améliorer les performances de vos annonces. »

Cette approche se concentre sur l’alignement avec la requête de recherche plutôt que sur la représentation précise des produits et services de votre entreprise.

Lorsqu’il y a une inadéquation entre la requête et votre offre, l’annonce renvoie au chercheur ce qu’il souhaite, ce qui peut générer des clics supplémentaires qui ne génèrent pas de ventes.


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Raison 2 : l’augmentation du CTR améliore le classement des annonces et réduit les coûts publicitaires

Google fait la promotion du CTR en tant que facteur pris en compte dans le classement des annoncesqui détermine la position de votre annonce et le coût que vous payez pour le clic :

« Le CTR contribue également au CTR attendu de votre mot clé, qui est un composant du classement de l’annonce. »

Cela soulève deux questions : quelle est la corrélation entre le CTR réel et les coûts de clic, et vaut-il la peine de réduire les coûts en augmentant le CTR ?

Votre CTR réel ne fait pas partie de l’équation du classement des annonces

Lors de l’évaluation du CTR en tant que facteur de qualité des annonces, Google n’utilise pas votre taux de clics réel (total de clics ÷ total d’impressions). Au lieu de cela, il utilise votre «CTR attendu« , qui prend uniquement en compte les « impressions historiques pour les recherches exactes de votre mot clé ».

Le fait que seules les recherches exactes entrent dans ce calcul est essentiel. Cela signifie que les performances de votre annonce par rapport aux impressions gonflées et non pertinentes n’ont rien à voir avec vos coûts d’enchères en temps réel ou votre position.

Ce n’est pas une vente si vous n’en avez pas besoin

Les spécialistes du marketing optimisent souvent les publicités pour le CTR sous l’idée fausse que cela permet d’économiser de l’argent. Non seulement ce n’est pas ainsi que fonctionne le classement des annonces, mais c’est tout simplement une mauvaise approche en matière d’économies.

Imaginez un modèle qui attribuait des coûts de clic inférieurs pour un CTR plus élevé. Acheter davantage de clics qui ne génèrent pas de conversion n’est pas une bonne décision commerciale, même si ces clics sont actualisés.

Et pourtant, c’est exactement ce qui s’est passé dans le domaine de la recherche payante l’année dernière.

Benchmarks Google Ads 2023 par WordStream

Le CTR a augmenté de 3 % d’une année sur l’autre tandis que le taux de conversion a chuté de 10 %, selon les références Google Ads 2023 de WordStream. Les clics supplémentaires n’étaient pas convertis !

Les faibles taux de conversion, combinés à un CPC accru (malgré un CTR plus élevé), ont entraîné une augmentation énorme de 20 % du coût par prospect d’une année sur l’autre.

Kerri Amodio a partagé les résultats de son test conçu pour trouver le meilleur CPL pour son client :

Test conçu pour trouver le meilleur CPL pour son client

Le CTR des annonces de test était inférieur de 8 % à celui du groupe témoin, ce qui leur a coûté 0,01 $ de plus par clic et a finalement permis d’économiser 10 $ par conversion.

Raison 3 : les performances post-clic sortent du cadre de la recherche payante

De nombreux spécialistes du marketing diront que le travail d’une publicité est de gagner le clic ; c’est le travail de l’offre/page de destination/formulaire de génération de leads/équipe commerciale de conclure la vente.

Étant donné que souvent l’équipe publicitaire ne contrôle pas, ni même n’influence, le processus post-conversion, le CTR est utilisé comme mesure de réussite pour les performances qui sont sous son contrôle.

Il est vrai que les clics publicitaires ne génèrent pas directement de prospects et de ventes, mais la qualité du clic (et l’intention de la personne qui clique) affecte absolument la probabilité de conversion.

L’utilisation d’une mesure de réussite post-clic telle que le taux de conversion peut aider les spécialistes du marketing à évaluer la véritable contribution d’une annonce en examinant uniquement le CTR, ce qui ignore en premier lieu la valeur de la diffusion d’annonces à forte intention.

L’examen et l’optimisation du CVR sont particulièrement importants dans le paysage des RSA, où une annonce conçue pour gagner un clic non pertinent peut augmenter le CTR mais entraîner moins de conversions.

Dans sa conférence SMX Next, Frederick Vallaeys a partagé les données Optmyzr comparant le CTR et les taux de conversion par rapport au nombre de variantes de titre dans une annonce :

Frederick Valleys – Combien de variantes utiliser

Ces données montrent une relation inverse entre le CTR et le CVR et le nombre de variantes de titres et le taux de conversion.

Pendant ce temps, Google promeut l’idée selon laquelle des titres variés augmentent le CTR et les conversions, mais les données à l’appui sont rares.

Leur documentation revendique une augmentation de conversion de 12 % de l’augmentation des titres d’annonces et du suivi d’autres recommandations. Cependant, cela est basé sur une plage de dates de deux jours sélectionnée parmi les plusieurs années d’activité des RSA.

Force des annonces pour les RSA selon Google

Alors, le CTR n’est-il plus qu’une mesure vaniteuse ?

Même si le CTR n’est plus la mesure de la pertinence et de la qualité des annonces, il reste une mesure utile.

Le CTR offre un retour rapide sur les actifs nouvellement lancés, ce qui est particulièrement utile lorsque les budgets sont petits et que les conversions sont lentes.

Il est également utile d’évaluer le CTR lors de l’examen de votre annonce par rapport au texte du mot clé. segment pour identifier les écarts entre les mots clés et le texte de l’annonce.

Ces données peuvent vous aider à prendre des décisions concernant la suspension ou la suppression d’éléments, la création de nouveaux groupes d’annonces ou le renforcement/clarification des messages existants.

Examen de votre annonce par rapport au segment de texte de mot clé

Passer à un cadre PPC axé sur la conversion

Dans la volonté de Google de générer plus de clics d’année en année, il vaut mieux qualifier le clic que le gagner.

Il est souvent préférable d’améliorer votre ratio CTR en diminuant le dénominateur plutôt qu’en augmentant le numérateur, et un CTR inférieur vaut mieux qu’un CTR élevé où les clics supplémentaires ne génèrent pas de conversions pour votre entreprise.

En réduisant la priorité du CTR dans l’évaluation de vos annonces, vous pourrez vous concentrer sur les messages qui plaisent plus spécifiquement à votre public cible, améliorant ainsi les performances de vos annonces.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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