Pendant longtemps, l’optimisation des pages Web afin qu’elles soient classées pour un seul mot-clé ciblé était une tactique de référencement courante.
Les spécialistes du marketing sélectionneraient soigneusement un mot-clé de grande valeur et optimiseraient le contenu et les éléments de la page pour qu'ils soient bien classés pour ce terme.
Cependant, cette approche hyper-centrée sur les mots clés est désormais considérée comme obsolète dans de nombreux cas.
Aujourd'hui, le comportement du chercheur, l'intention de la requête et le parcours de l'acheteur sont plus importants que le ciblage de mots clés individuels.
Les requêtes sont devenues plus conversationnelles et les utilisateurs veulent un contenu pertinent qui correspond à leurs véritables besoins, et pas seulement des pages remplies de certains mots. Le classement pour un seul mot-clé populaire est également difficile et peut attirer le mauvais public.
Cela dit, l’optimisation pour des mots-clés spécifiques ou des sujets de niche n’est pas toujours obsolète. Dans certaines situations, se concentrer sur un domaine ciblé et prouver son expertise thématique peut encore être une stratégie efficace. Il est essentiel de comprendre quand une approche étroite ou large correspond à vos objectifs et à votre public.
Cet article couvrira les scénarios dans lesquels l'optimisation d'un mot clé unique est probablement une pratique obsolète à éviter, ainsi que les cas où une concentration sur un mot clé de niche reste précieuse.
Quand l’optimisation de mots clés spécifiques est-elle considérée comme obsolète ?
Lorsqu'il s'agit littéralement d'un mot-clé ou d'une expression « unique »
Il m'arrive encore d'avoir des conversations avec des marques et des personnes obsédées par un seul mot-clé ou une seule expression spécifique. Ils y voient la clé du succès, estimant que s'ils parviennent à obtenir un classement élevé pour ce terme, ils attireront de nombreux visiteurs pertinents sur leur site Web.
Mais parfois, cette concentration sur une phrase relève davantage de la perception que des résultats réels.
Si vous êtes un concessionnaire automobile local dans une petite ville, il est peu probable que vous obteniez le premier rang pour le terme générique « voitures » à grande échelle. De plus, cela n'est pas très utile si 99,9999 % des personnes recherchant ce terme (sinon plus) ne constituent pas votre public cible sur votre marché, qui recherche ce que vous avez à vendre.
Si vous pouviez obtenir un retour sur investissement exponentiel en ciblant plusieurs mots-clés pertinents pour votre offre de services principale, géolocalisés là où vous vous trouvez, vous obtiendrez alors des opportunités et des résultats plus réalistes.
Dans certains cas, l’ego a joué un rôle dans la raison pour laquelle on s’est concentré sur un seul terme. Avant d’être moi-même « PDG », j’appelais ces « mots-clés PDG ». Je suppose que c'est toujours le cas, mais à l'époque comme aujourd'hui, ce n'était jamais dans l'intention d'offenser, simplement en sachant que parfois il y a une raison de marque derrière cela, une motivation hautement compétitive, ou peut-être un manque de recherche et de compréhension de ce que cela implique. pour décrocher une première place pour une seule phrase.
Si le mot clé de votre objectif ne correspond pas à l'intention de recherche
Le contexte compte. Il est important que les moteurs de recherche tentent de déterminer sur quel sujet vous êtes pertinent et sur lequel vous faites autorité – c'est l'étape 1.
Cependant, l'étape 2 consiste à convaincre votre public cible et ceux qui accèdent à votre site via les SERP que vous êtes la réponse qu'ils recherchent.
Il est essentiel de comprendre le contexte si vous vous concentrez trop étroitement sur une seule phrase-clé littérale ou sur un terme et des variantes plus vagues.
J'avais un client qui était une communauté de retraite de soins continus haut de gamme (CCRC). Comme beaucoup, ce client ne voulait pas que le mot « établissement » soit associé à sa marque ou sur son site Web. Il en va de même pour la « maison de retraite ».
Cependant, les données ont montré que la plupart des gens recherchaient avec ces mots dans leurs requêtes. Nous avons contourné ce problème en élaborant une stratégie robuste qui incluait suffisamment de contexte pour que même sans que ces mots n'apparaissent dans la copie de la page ou dans le code HTML, nous puissions de toute façon les classer en haut de Google.
C'est le pouvoir de comprendre et d'obtenir le bon contexte et de s'en soucier davantage que les mots-clés eux-mêmes. Trouver l’équilibre entre ce que veulent les chercheurs, ce que Google comprend et comment être pertinent est une première étape importante.
Si vous laissez du trafic qualifié sur la table
Si vous vous concentrez sur un sujet très précis, vous n'envisagez peut-être pas toutes les façons dont quelqu'un pourrait rechercher votre contenu. J'aime le trafic du bas de l'entonnoir (qui est la conversion) autant que quiconque.
Mais, avec la diversité des méthodes de recherche utilisées par les gens (par exemple, les requêtes formatées comme des questions populaires via la recherche vocale) et la diversité des comportements allant de la recherche à l'achat immédiat, vous pourriez passer à côté.
Vous risquez également de perdre une certaine notoriété de votre marque et la possibilité d'éduquer et de convertir plus tôt dans le parcours client – ou d'obtenir ces premières impressions dans des domaines techniques et ceux avec des cycles de vente plus longs.
Prendre en compte la qualité et la quantité est la clé d’une stratégie de référencement durable et à long terme. Si les termes à longue traîne sont hautement qualifiés, se convertissent bien mieux et totalisent un volume décent par rapport à un seul terme à volume élevé, vous devez réfléchir à l'endroit où vous souhaitez investir. Nous voulons tous les termes et le trafic.
Mais si vous vous souciez plus de la qualité et des conversions que des impressions, vous souhaiterez probablement façonner votre contenu et vos investissements selon un ensemble de termes plus large et une stratégie plus diversifiée.
Lorsque vous comptez effectuer un ensemble limité d'activités pour obtenir des résultats rapides
Je ne dis pas que des gains rapides ne se produisent pas en matière de référencement. Je fais cela depuis près de deux décennies et j'ai vu des choses incroyables se produire en peu de temps.
D’un autre côté, cependant, j’ai aussi malheureusement été témoin de nombreuses situations dans lesquelles les attentes ne correspondaient pas à ce qui s’est passé.
Si vous visez un gain rapide en ciblant un seul mandat et en accélérant le processus, ce n’est pas impossible. Cependant, il est crucial de se demander si votre stratégie et vos tactiques correspondent aux résultats souhaités. Le simple fait de créer une page de destination, de la remplir de mots-clés, de diriger des liens vers celle-ci et d'espérer un classement rapide ou durable peut souvent conduire à une déception.
Oui, vous pouvez voir que les choses fonctionnent dans des domaines de niche et avec la bonne combinaison de stratégie et de tactiques dans un délai court. Cependant, si vous prenez des raccourcis et atteignez le sommet des SERP, vous vous trouvez peut-être dans une position risquée à long terme.
Quand l’optimisation de mots clés spécifiques fonctionne-t-elle ?
OK, regardons l'autre côté de l'argument. Permettez-moi d'être le premier à partager ouvertement que mon agence est un spécialiste et que l'année dernière, nous avons suivi un processus de rétrécissement et de niche.
Ainsi, du côté « pas dépassé » de cet argument, je peux attester de la manière dont cela peut bien se passer si vous savez dans quoi vous vous embarquez.
Lorsqu'il s'agit d'une niche ou d'un sujet unique, pas seulement d'une requête littérale
C’est l’inverse de ce dont j’ai parlé plus tôt. Si vous êtes entièrement d'accord et comprenez que le contexte compte plus que les mots littéraux, vous pouvez alors vous spécialiser et vous concentrer sur un « mot clé » spécifique. Je parle vaguement d'un « mot-clé » et je l'étends à un sujet.
Avoir un sujet, une expertise et une profondeur spécifiques peut très bien fonctionner pour battre des concurrents plus larges et ceux qui proposent un service plus complet. Plus vous avez de contenu de qualité, mieux vous pouvez vous concentrer, montrer votre pertinence par rapport au sujet et attirer des liens et des signaux pour valider l'autorité.
De plus, vous avez la possibilité de cartographier entièrement votre contenu pour qu'il corresponde à l'intention de recherche à chaque étape du parcours client et de couvrir une gamme de façons dont quelqu'un pourrait trouver votre contenu et vouloir interagir avec lui.
Lorsque vous avez une vision marketing et SEO plus large
Il y a des moments où il faut être précis sur les sujets et les sujets. Cela peut inclure le moment où vous souhaitez lancer un nouveau produit ou service et en être l'expert.
Si vous disposez d’une stratégie de référencement et de marketing complète et que vous comprenez la profondeur de votre concentration sur un sujet spécifique, vous comprendrez comment cette attention contribue à vos efforts globaux.
Connaître les compromis entre aller très loin et isoler les données et les variables peut être un excellent endroit pour tester, avancer rapidement et soutenir une stratégie globale plus large.
Quand tu connais ton marché
Si vous connaissez bien votre marché, y compris les prospects, les concurrents et même les fonctionnalités SERP, vous pouvez alors adapter votre stratégie ciblée et avoir confiance dans la façon dont elle vous rapportera. Vous n'avez pas besoin de tester autant et de perdre des sprints et des cycles en essayant d'apprendre au fur et à mesure.
En tirant parti de vos connaissances et de votre expertise du secteur, vous pouvez créer du contenu, créer une plate-forme de niche et l'optimiser d'une manière que des concurrents plus volumineux et plus lents ne peuvent pas. Vous pouvez également éviter le gaspillage lié à la tentative de réponse à des questions auxquelles Google peut répondre directement (sans vous envoyer de trafic) et à la validation des idées et du contenu.
Tant que vous maîtrisez pleinement le parcours client, les entonnoirs ou la manière dont vous examinez l'image complète de la façon dont vous engagez votre public, la durée des cycles de vente et de considération et que vous monétisez autant que possible ce parcours, vous pouvez tirer parti d'une vision étroite d'une manière qui ne laisse pas de côté le retour sur investissement potentiel.
Quand la récompense en vaut la peine
Je parle normalement des objectifs en haut des articles. Cependant, je voulais aborder rapidement ce sujet.
Vous pouvez certainement constater le succès avec un mot-clé spécifique ou un objectif très précis si vous avez fait vos recherches et savez que l'opportunité est suffisamment grande pour vous récompenser de vos efforts.
Peut-être n'avez-vous besoin que d'un seul clic pour convertir, ce qui vous offre un retour sur investissement 1 000 fois supérieur. Ou peut-être que votre retour sur investissement réside dans le fait d'être classé numéro 1 pour ce « mot clé PDG ». Je ne jugerai pas de toute façon.
Sachez simplement dans quoi vous investissez et pourquoi vous le faites. Ayez une vision complète du potentiel et exploitez-le s’il correspond à vos objectifs.
Repenser l'optimisation de mots clés uniques dans le référencement
L'optimisation pour des mots-clés spécifiques ou des sujets très précis n'est pas toujours une pratique dépassée. Concentrer vos efforts de référencement sur des domaines de niche et prouver votre expertise peut être une stratégie gagnante dans certaines situations.
La clé est de comprendre quand une approche de mots clés ciblée ou large s'aligne sur vos objectifs commerciaux, votre secteur d'activité, les demandes de votre public et votre capacité à répondre de manière globale aux intentions de recherche.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.