Les mots-clés de marque constituaient autrefois un moyen fiable et abordable pour les entreprises d'attirer des clients de grande valeur à la recherche de leur marque. Mais au cours de la dernière année, ils sont devenus beaucoup plus chers.
Cet article examine les causes de cette augmentation spectaculaire, son impact sur les entreprises de divers secteurs et les stratégies pour s'adapter à ce nouveau paysage.
Le coût croissant des mots-clés de marque
Les mots-clés de marque sont devenus la dernière frontière dans la quête de Google pour maximiser les retours sur les requêtes de recherche.
Au cours de l’année écoulée, le coût des termes de recherche de marque a grimpé en flèche, en particulier sur des marchés comme les services juridiques, où les taux de coût par clic (CPC) ont plus que doublé par rapport à 2023.
En regardant plus loin, nous pouvons constater une augmentation progressive et inquiétante du prix que les entreprises paient pour les mots-clés de leur propre marque.
Le graphique ci-dessous illustre les données de centaines de cabinets d'avocats, mettant en évidence les taux de CPC pour les mots-clés de marque ainsi que le coût par contact associé – défini en termes juridiques comme un appel téléphonique, un remplissage de formulaire, un SMS ou un chat.
En 2018, les entreprises payaient environ 1 $ par clic, avec environ un clic sur cinq se transformant en contact.
Avance rapide jusqu’à aujourd’hui, et les taux de CPC ont décuplé tandis que le taux de contact a chuté d’environ 40 %.
En termes simples, les entreprises dépensent désormais beaucoup plus par clic et reçoivent beaucoup moins de valeur de ces clics.
Cela soulève la question suivante : qu'est-ce qui fait monter en flèche le prix d'un terme de recherche de marque ?
La cause profonde : l’approche de Google axée sur les revenus
La réalité est que votre marque est un mot-clé pouvant être mis aux enchères, et s'il y a quelque chose que Google déteste, c'est un mot-clé sans concurrence.
Lorsqu'il n'y a pas de concurrents pour votre requête de marque, vous avez la possibilité de fixer vous-même le prix de l'enchère. Cette dynamique vous permet de capturer efficacement des clients de grande valeur attirés par la force de votre marque.
Si nous savons quelque chose, c'est que Google est prêt à échanger son efficacité contre plus de revenus en matière de publicité.
Dans un extrait de l'affaire en cours de manipulation des prix du ministère de la Justice, le professeur Michael Whinston a déclaré ce que nous voyions tous dans les données de nos comptes :
- « [Google is] introduire de l'inefficacité dans les enchères… parce que cela les a aidés à tirer davantage parti du plus haut – l'annonceur le plus susceptible de gagner.
Comment Google accroît la concurrence sur les termes de marque
Votre marque ne doit pas aller au plus offrant.
Cependant, au cours de l'année écoulée, Google s'est appuyé sur des campagnes Performance Max et des solutions basées sur l'IA qui encouragent les annonceurs à rendre les clés à Google et à les laisser diriger le navire.
Ils ont introduit des annonces de services locaux dans vos requêtes de marque, remplissant la position la plus élevée de vos termes de recherche de marque avec les visages de vos concurrents et vous obligent à enchérir pour cette position, poussant vos listes organiques encore plus bas.
Ils ont poussé la requête large combinée à Enchères intelligentes ce qui vous permet « atteignez uniquement le trafic de marque que vous souhaitez.» En réalité, cela expose simplement vos requêtes de marque à plus de bruit.
De plus en plus d'annonceurs sont dirigés vers l'environnement Performance Max, qui ne permet d'ajouter que 1 000 éléments négatifs au niveau du compte.
Bien qu'un nouvel outil d'exclusion de marque existe, il est manquantnécessite des recherches manuelles pour chaque concurrent spécifique et ne peut pas gérer les téléchargements groupés.
Cela devient alors un cauchemar logistique, même sur des marchés de taille moyenne.
Le flou des mots-clés de marque et sans marque
Votre marque n'est plus synonyme de votre marque. Il est désormais synonyme du secteur de service ou du travail que vous effectuez, et correspondra à ces mots-clés sans marque de l'entonnoir supérieur.
Nous le voyons dans nos requêtes pour tous les domaines de travail juridique. Jetez un œil à vos requêtes sans marque et vous verrez votre propre marque correspondre à ces mots-clés.
Lorsqu'un utilisateur effectue une recherche sur votre marque, Google la fait correspondre à un mot-clé tel que le très coûteux « avocat spécialisé en dommages corporels » – et se rend ensuite compte qu'il fait cela pour chacun de vos concurrents sur le marché.
De manière prévisible et délibérée, les coûts augmentent et l'utilisateur final reçoit des publicités moins pertinentes.
Développements récents et leur impact
En août 2023, Google a officiellement annoncé de nouveaux paramètres de marque dans les campagnes Search et Performance Max.
Dans l’ensemble de notre portefeuille d’avocats spécialisés en dommages corporels, nous avons constaté la plus forte augmentation du CPC de marque à ce jour.
En novembre 2023, les termes de recherche de marque ont connu un autre succès majeur, cette fois dans la foulée des nouveaux « thèmes de recherche » de Google, conçus pour utiliser l'IA pour « vous garantir une couverture complète sur des thèmes commerciaux importants ».
Stratégies pour lutter contre la hausse des coûts
À la lumière de la confusion délibérée des marques de Google qui fait augmenter les coûts, la seule façon de gérer ce problème est de déployer une tactique séculaire : les listes de mots clés négatifs.
Fou, non ?
À l’heure actuelle, nous cultivons plus de 1 500 mots-clés concurrents négatifs par client, mois après mois, en procédant à l’ancienne.
Cela a été notre principale stratégie pour réduire ces coûts, mais nous avons commencé à constater une nouvelle hausse.
De mai à juillet 2024, nous avons assisté à une nouvelle vague de hausses de prix. Le souci, c'est qu'une fois de plus, nous allons atteindre un nouveau plafond et que les prix ne baisseront jamais.
Faire face à la flambée des coûts des mots clés de marque
Comment pouvons-nous résoudre ce problème ?
Honnêtement, c'est un effort de groupe.
Créer des listes de mots clés négatifs robustes ne représente que la moitié de la bataille.
Si vos concurrents – appelons-les alliés dans cette guerre d'usure – ne prennent pas de mesures similaires, vos efforts risquent d'être insuffisants.
- N'optez pas pour la stratégie de marque en requête large. Gardez vos mots-clés précis et votre marque dans sa voie protégée.
- Tirez parti de l’outil d’exclusion de marque, mais ne le faites pas au détriment d’une hygiène régulière des mots clés négatifs.
- Ne laissez pas Performance Max piloter votre marque. C'est une trop « boîte noire » d'un produit pour faire confiance à l'IA pour ne pas courir après les enchères sur un autre.
du concurrentla marque d'ally.
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