Optimisation au-delà des données : Design thinking pour le référencement

L’une des choses que j’aime dans le référencement est sa dualité inhérente.

Nous pouvons exploiter les deux côtés de notre cerveau :

• Le cerveau droit lorsqu'il s'agit de campagnes de création de pages, de contenu et même de création de liens.
• Le cerveau gauche lorsqu'il s'agit de techniques, d'analyse de données, etc.

Cependant, il est facile de considérer le référencement comme étant principalement un cerveau gauche. Les tactiques de référencement ont tendance à s'appuyer fortement sur des données et des chiffres. Nous nous appuyons sur le savoir-faire technique et l’optimisation des mots clés. Logiquement, nous réagissons à ce que nous disent les chiffres et décidons des prochaines étapes en conséquence. C'est une approche éprouvée.

Mais qu’en est-il des personnes qui exploitent ces données ? Qu’en est-il de leur intention ? Pouvons-nous utiliser une pensée plus créative pour poursuivre de meilleures stratégies d’optimisation ?

En matière de référencement, notre objectif n’est pas vraiment d’obtenir le lien bleu supérieur tant convoité. Il s'agit d'atteindre les bonnes personnes et de répondre à leurs besoins en leur donnant ce qu'elles veulent le plus rapidement et le plus facilement possible.

Alors, comment pouvons-nous atteindre cet objectif ?

Les utilisateurs cherchent toujours à faire quelque chose, qu'il s'agisse de trouver des informations, de se divertir ou d'acheter un produit. Comment exploiter les données émotionnelles et comportementales pour les soutenir ?

C’est là qu’intervient le design thinking.

Qu’est-ce que le design thinking ?

Le design thinking est exactement ce à quoi cela ressemble : adopter un état d’esprit de designer.

Il s'agit d'un cadre centré sur l'humain permettant de résoudre les problèmes à la manière d'un concepteur, en cherchant à résoudre un problème en utilisant la créativité plutôt que les seules données.

Le processus de réflexion conceptuelle est généralement divisé en cinq étapes :

• Faire preuve d'empathie
• Définir
• Idée
• Prototype
• Tester et évaluer

Avec le design thinking, l’accent n’est pas seulement mis sur la solution mais aussi sur l’utilisateur final.

Le référencement se concentre spécifiquement sur la fourniture de la meilleure solution pour un public spécifique. Il s'agit de comprendre l'intention de l'utilisateur et d'ajouter de la valeur.

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Un nouveau processus d'optimisation

1. Faites preuve d'empathie : apprenez à connaître votre public

L'empathie dans ce contexte est centrée sur l'identification et la compréhension de votre public.

La meilleure stratégie de référencement optimise la découverte des consommateurs en comprenant les personnes qui recherchent. Cela garantit que vous ajoutez de la valeur aux utilisateurs et, en fin de compte, augmentez votre audience grâce à une visibilité organique accrue.

Effectuez des recherches approfondies pour en savoir plus sur votre public existant et obtenir des informations sur les comportements de recherche, les motivations et les points faibles.

Il existe un certain nombre d'outils disponibles pour vous aider à rechercher votre public cible. Utiliser Google Analytics pour comprendre qui vient sur votre site est un excellent point de départ.

Dans GA4, vous pouvez consulter les rapports d'audience sous Utilisateur > Attributs utilisateur pour identifier l'emplacement, le sexe, l'âge, la langue et même les intérêts lorsqu'ils sont disponibles.

Vous pouvez également tirer parti de Google Trends, de Facebook Audience Manager et d'outils de cartographie de personnalité ou d'enquête pour en savoir plus sur votre public potentiel.

La collecte de ces informations permet d'adapter les efforts, de la sélection de mots clés à la création de contenu et aux efforts hors page. Lorsque votre stratégie de référencement vise à atteindre un public que vous comprenez parfaitement, vous pouvez l'atteindre plus efficacement.

2. Définir : quel problème essayons-nous de résoudre

La prochaine étape consiste à analyser vos données d'audience pour définir les défis SEO que vous souhaitez relever. Ceci est essentiel pour garantir que vous répondez aux désirs et aux besoins réels du public grâce à des efforts de référencement plutôt que de partir d'hypothèses telles que le volume de recherche ou les clics.

En vous basant sur les audiences uniques que vous avez identifiées, vous pouvez mieux déterminer les défis spécifiques que vous devez relever et comment atteindre les utilisateurs. Considérer:

• Quels messages et quelle terminologie sont les plus susceptibles de trouver un écho auprès de votre public cible ?
• Les utilisateurs ont-ils du mal à trouver des informations pertinentes sur votre site Web ?
• Y a-t-il des lacunes dans votre contenu qui doivent être comblées ?
• En fonction de l'emplacement, quels moteurs de recherche le public utilise-t-il en dehors de Google ? Yandex, Baidu, DuckDuckGo ?
• En fonction de l’âge et du sexe, quels moteurs de recherche non traditionnels devez-vous prendre en compte ? TikTok, YouTube, Amazon, Pinterest ?

Définir clairement le problème vous permet de concentrer vos efforts sur les domaines qui auront le plus d’impact sur vos performances SEO.

3. Idéation : Comment pouvons-nous résoudre au mieux ce problème ?

Avec une compréhension claire du défi du référencement, réfléchissez à autant de solutions potentielles que possible. Il est facile de tomber dans le même schéma d'optimisation de votre site en fonction des données analytiques et des tendances de recherche, mais avec le design thinking, nous mettons l'accent sur les données qualitatives plutôt que sur les données quantitatives.

Voici quelques techniques de brainstorming différentes pour vous aider à transcender vos habitudes de pensée du cerveau gauche :

• Écriture cérébrale: Tous les membres du groupe notent trois idées liées au défi. À partir de là, chacun transmet ses idées à la personne à côté de lui pour développer les pistes de réflexion et ajouter des stratégies ou des tactiques. Ce processus se répète jusqu'à ce que les idées aient été transmises à l'ensemble du groupe. En fin de compte, tout le monde a contribué à chaque idée.
• Étoile: Étant donné une idée ou une stratégie spécifique, créez une étoile à six branches autour de l'idée, en posant les questions qui, quoi, quand, où, pourquoi et comment. Se concentrer sur ces éléments clés pour chaque idée encourage l'équipe à réfléchir à la valeur et à l'exécution.

Sortez des sentiers battus et réfléchissez à la manière de créer de la valeur pour votre public grâce au contenu, aux mises à jour de sites Web ou à l'expérience utilisateur. Dans cet exercice, la quantité est la clé : utilisez la pensée interfonctionnelle pour générer de nombreuses idées diverses.

• L’expansion du contenu est-elle quelque chose qui pourrait vous aider à relever votre défi ?
• Avez-vous besoin de contenu supplémentaire qui répond à un problème ?
• Avez-vous besoin d’améliorer la facilité avec laquelle les utilisateurs trouvent le contenu existant ?
• Faut-il envisager les médias sociaux pour accroître la visibilité et étendre la portée ?
• Existe-t-il des tactiques de relations publiques qui pourraient aider à générer une couverture médiatique (c'est-à-dire des liens entrants et des mentions de marque) ?
• D’autres médias, tels que la vidéo, les webinaires ou les podcasts, pourraient-ils potentiellement contribuer à répondre à ce besoin ?

Peut-être que les tactiques de référencement traditionnelles vous aideront à résoudre votre défi particulier. Mais souvent, en intégrant des tactiques cross-canal, vous pouvez mieux relever les défis du référencement et ajouter de la valeur pour les utilisateurs.

4. Prototype : Construisez la chose

Avant de mettre en œuvre une stratégie ou des tactiques de référencement à grande échelle, créez des « prototypes » pour visualiser et tester vos idées.

La visualisation est cruciale pour comprendre comment une stratégie peut résoudre le problème ou le défi. Cependant, votre prototype ne doit pas nécessairement être un atout visuel haute fidélité.

Cela pourrait impliquer :

• Mise à jour des cartes de mots-clés et des groupes de sujets.
• Rédaction d'exemples de contenus.
• Création de maquettes de nouvelles fonctionnalités.
• Développement de wireframes pour les mises à jour du site Web.

Dans de nombreux cas, des outils sophistiqués et une équipe d’ingénieurs ne sont pas nécessaires. Vous pouvez utiliser des outils Lo-Fi comme Figma ou Google Sheets pour créer des prototypes de base qui transmettent clairement la solution.

Quelle que soit la forme que prend un prototype, il est essentiel de garder à l’esprit le problème ou le défi unique et de le rapporter au public.

Lorsque vous évaluez l’efficacité de votre prototype, utilisez le jeu de rôle pour vous mettre à la place du public cible.

5. Testez et évaluez : cette solution fonctionne-t-elle ?

Le design thinking a tout son sens pour le référencement car, tout comme le référencement, il s’agit d’un processus itératif.

La dernière étape consiste à recueillir des commentaires sur des « prototypes » et/ou des tactiques pour affiner les solutions et les stratégies.

Testez intentionnellement vos tactiques et surveillez en permanence les performances. Tirez parti d’un cadre moderne pour exécuter des tests SEO. Adoptez une culture d’expérimentation pour faire évoluer votre approche et mieux comprendre les points faibles.

• Testez A/B tout, des métadonnées à la messagerie en passant par la structure du contenu.
• Tirez parti de la cartographie thermique pour mieux comprendre comment le public cible utilise votre site Web.
• Testez les mots clés et les messages à l'aide de Google Ads.
• Envisagez des tests d'utilisabilité via un outil tel que Hotjar ou UserTesting.
• Recherchez activement des commentaires sur la conception, la mise en page et les fonctionnalités de votre site via des enquêtes.

Les changements de comportement des utilisateurs sont plus directement et immédiatement mesurables que les KPI SEO traditionnels.

En testant avec de vrais utilisateurs, vous pouvez recueillir des commentaires dès le début du processus et apporter les ajustements nécessaires en cours de route.

Résolution créative de problèmes pour le référencement

N'oubliez pas que tout commence par une redéfinition des problèmes que nous essayons de résoudre.

Recadrer les défis SEO autour des besoins et des défis des publics cibles nous permet de mieux donner aux gens ce qu'ils veulent.

Lorsque vos efforts de référencement se concentrent sur le bon public, il est plus facile de l'atteindre. Le trafic augmente, ce qui entraîne davantage de conversions.

Utilisez le design thinking pour équilibrer les côtés analytiques et créatifs du référencement. Cela peut vous aider à mieux comprendre quand utiliser les données, ignorer les tendances et prendre des risques, vous permettant ainsi de créer des campagnes de référencement plus centrées sur l'utilisateur et plus percutantes.