Pourquoi c'est maintenant le moment le plus important pour la publicité à but non lucratif

De nombreuses organisations à but non lucratif bénéficient d’une augmentation des dons à la fin de l’année.

C’est pourquoi ils concentrent leurs programmes de marketing numérique sur novembre et décembre.

Mais voici un secret : si vous souhaitez récolter des dons à la fin de l'année, vous devez préparer le terrain dès maintenant – et continuer jusqu'au printemps et au-delà.

Voici mes recommandations sur la façon de procéder avec la publicité PPC.

Gardez les budgets cohérents

En mettant l'accent sur les dons de fin d'année, de nombreuses organisations à but non lucratif suspendront toute publicité jusqu'en novembre. Ce n'est pas une bonne stratégie à long terme.

Comme pour toute publicité Google, la cohérence est essentielle, même pour les organisations à but non lucratif.

C’est quelque chose pour lequel nous travaillons avec nos clients à but non lucratif. Un client, par exemple, nous a donné un budget agile : tant que notre publicité donnait un retour positif, il n'y avait aucune limite.

Cela a très bien fonctionné de 2020 à 2021, lorsque le COVID-19 et d'autres facteurs ont contribué à susciter l'intérêt et les conversions pour la noble cause de notre organisation à but non lucratif.

Mais lorsque l’intérêt et les conversions ont ralenti en 2023, notre budget publicitaire agile basé sur les retours aurait chuté à un niveau où l’impact de notre publicité aurait été négligeable.

Plutôt que de faire cela, nous avons discuté avec le client, et il a convenu d'un budget mensuel de base de 3 000 $ que nous pourrions concentrer sur des campagnes génératrices de dons et générer de l'engagement et de la sensibilisation.

Cette approche a vraiment porté ses fruits. Comme vous pouvez le voir sur le graphique suivant, nous avons maintenu notre investissement Google Ads stable tout au long de l'année et avons continué à enregistrer un retour positif chaque mois. Nous avons atteint le seuil de rentabilité certains mois et avons réussi certains mois.

Investissement Google Ads par rapport aux revenus – exemple à but non lucratif

Lorsque nous avons atteint novembre et décembre, les chiffres des revenus étaient prêts à augmenter.

Je soupçonne fortement que nous avons terminé l'année bien mieux que si ce client n'avait pas continué à investir dans sa publicité tout au long de l'année.

Surveiller la concurrence

Si vous avez besoin de motivation supplémentaire pour maintenir un budget publicitaire mensuel de base tout au long de l’année, surveillez vos concurrents.

En utilisant différents outils, vous pouvez voir si les organisations à but non lucratif concurrentes suspendent ou retirent leurs campagnes en dehors des mois où les dons sont importants, ce qui peut vous ouvrir la porte à la diffusion de votre message.

Ne soyez pas obsédé par les concurrents

Même si vous souhaitez surveiller vos concurrents à but non lucratif, vous ne devriez pas être obsédé par ce qu'ils font. (Cela s'applique également aux annonceurs à but lucratif.)

Il y a des années, un concurrent de l’un de nos clients à but non lucratif a trouvé un porte-parole célèbre. La famille de la célébrité avait été personnellement touchée par la cause et faisait activement la promotion de l'autre organisation à but non lucratif.

Sensibiliser à des causes importantes est une bonne chose pour tout le monde – mais, en même temps, mon client à but non lucratif a également un rôle important à jouer dans le soutien à cette cause. Et je craignais qu’il n’y ait aucun moyen pour nous de « rivaliser » avec le porte-parole célèbre et de faire passer notre message.

Mais devinez quoi ? Nous l’avons fait, et nous le faisons toujours.

Malheureusement, dans ce cas, l'organisation à but non lucratif concurrente n'a pas pleinement utilisé le porte-parole célèbre dans son site Web et son marketing. Cela nous a laissé une fenêtre d'opportunité pour communiquer le travail important que notre client effectuait dans cet espace et envoyer davantage de dons dans notre direction.


Tirer parti des ressources vidéo de grande (et de faible) valeur

Nous avons la chance que le client à but non lucratif mentionné ci-dessus dispose d'actifs vidéo d'une grande valeur de production que nous pouvons utiliser dans sa publicité.

Mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas utiliser des ressources moins brillantes. Nous avons constaté que même les actifs à faible valeur de production (en particulier la vidéo) peuvent être très performants.

Donc, si vous avez un témoignage vidéo solide qui n’a pas coûté des millions à produire, ne vous inquiétez pas. Utilise le!

Concentrez-vous sur le fait de vous adresser aux bonnes personnes avec un message qui résonnera avec elles. Si votre actif est un peu rugueux sur les bords, cela n’a peut-être pas d’importance.

Nous pouvons également dissiper la perception selon laquelle les campagnes vidéo coûtent cher. Ce n'est pas toujours le cas. Cela dépend de différents facteurs et vous pouvez généralement faire des ajustements pour respecter votre budget.

Nous avons créé des campagnes vidéo pour les clients avec des budgets de campagne mensuels aussi bas que 500 $ par mois et ces publicités vidéo ont toujours du punch en termes d'impressions et de vues.

Lorsque les campagnes vidéo sont soigneusement ciblées, il est étonnant de voir combien de personnes regardent une publicité vidéo d'une ou deux minutes jusqu'à la fin – et cliquent jusqu'à la page de destination.

Sortez de votre zone de confort

J'ai parlé de la nécessité de maintenir un budget de base stable tout au long de l'année.

Mais cela ne signifie pas que vous ne devriez pas augmenter ce budget – considérablement – ​​pendant la saison des dons.

Cela inclut bien sûr décembre. Mais cela devrait également inclure une partie des mois de novembre et janvier.

Voici quelques-unes des lignes directrices que nous utilisons pour réfléchir aux événements de vacances aux États-Unis :

  • De la mi-novembre au week-end de Thanksgiving et mardi du don: Augmentez les budgets des campagnes publicitaires de 2 à 3 fois.
  • Décembre: Augmentez les budgets des campagnes publicitaires de 4 à 5 fois.
  • Janvier: Maintenez des budgets élevés pendant au moins la première semaine, lorsque de nombreuses personnes ont encore l'esprit généreux.

En résumé, n'ayez pas peur d'augmenter votre budget plus que par le passé – et de le maintenir sur une période plus longue.

Tout est un test et rien n'est absolu

Si vous voulez vraiment jeter des bases solides pour décembre, vous devez créer et suivre un plan de test et d'apprentissage que vous appliquerez tout au long de l'année.

C'est le meilleur moyen de garder le pouls de votre entreprise à but non lucratif, de votre secteur et de Google lui-même.

En effectuant des tests continus, vous entrerez dans la saison des dons avec une assez bonne idée des campagnes sur lesquelles vous devriez vous pencher et où placer votre budget.

C’est une bien meilleure approche que de tout suspendre jusqu’en novembre et d’espérer que ce qui a fonctionné l’année dernière fonctionnera encore cette année.

La saison des dons commence maintenant

Même si vous êtes habitué à considérer décembre comme la saison des dons, n'attendez pas jusque-là pour commencer à faire de la publicité.

Commencez dès maintenant à mettre en place une base solide et commencez à transformer chaque saison en une saison généreuse.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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