Pourquoi le passage des « conversions » aux « événements clés » dans GA4 change la donne

Le récent passage des « conversions » aux « événements clés » dans (GA4) représente un changement important que les spécialistes du marketing numérique, en particulier les professionnels du référencement, doivent comprendre et sur lequel agir.

Cet article explore les implications de ce changement et propose des informations sur la manière de l'exploiter pour améliorer vos rapports marketing.

Comprendre les événements clés dans GA4

Le 21 mars, j'ai reçu un e-mail d'un ancien étudiant qui m'a dit qu'il s'était connecté à Google Analytics 4 (GA4) ce matin-là et qu'il avait vu : « Les conversions Analytics ont été renommées événements clés ».

Google a expliqué :

« Pour distinguer les conversions dans Google Analytics de celles dans Google Ads, les conversions Analytics sont désormais appelées événements clés. Vous n’avez aucune mesure à prendre sur votre configuration existante. Les événements clés sont créés et signalés comme les conversions précédentes dans Google Analytics.

Lorsqu'il a cliqué sur la flèche pour plus d'informations, il a appris :

Et lorsqu'il a cliqué sur la flèche suivante, il a vu un résumé des mises à jour :

  • « Un événement mesure une interaction comportementale spécifique sur votre site Web ou votre application.
  • « UN l'évenement important est un événement que vous marquez comme important pour votre entreprise. Les événements clés apparaissent dans les rapports Analytics, mais ne sont pas directement éligibles aux rapports ou aux enchères dans Google Ads.

Depuis qu'il a suivi mon cours en ligne sur GA4, mon ancien élève m'a demandé : « Quel impact la modification des événements clés aura-t-elle sur mes métriques et mes rapports ? Et y a-t-il quelque chose que je dois faire ? »

J'ai commencé à réfléchir à tous les autres changements de nom subtils que les ingénieurs de Google avaient apportés à Universal Analytics (UA), qui avaient signalé des changements de paradigme importants dans GA4 :

  • UA a utilisé des données basées sur les sessions ; GA4 utilise des données basées sur des événements.
  • UA a mesuré le taux de rebond ; GA4 mesure le taux d’engagement.
  • UA a utilisé des cookies ; GA4 utilise la modélisation pour estimer les événements clés.
  • UA vous permet de définir jusqu'à 20 objectifs ; GA4 vous permet de marquer jusqu'à 30 événements clés.
  • UA a fourni des données ; GA4 fournit automatiquement une détection des anomalies.
  • UA a signalé ce que les utilisateurs ont fait ; GA4 génère des informations prédictives.
  • UA a utilisé l'attribution au dernier clic ; GA4 utilise l'attribution basée sur les données.

C'est à ce moment-là que j'ai réalisé que le passage des conversions aux événements clés dans GA4 changeait la donne.

Cela est particulièrement vrai pour les spécialistes et les gestionnaires SEO qui utilisent actuellement le trafic de sites Web issus de la recherche organique pour mesurer leurs résultats. Mais c'est également le cas d'autres professionnels du marketing, qui pourraient utiliser le trafic de sites Web provenant de canaux de référencement, de réseaux sociaux organiques ou d'autres canaux par défaut pour mesurer leur contribution au succès de leur entreprise ou de leurs clients.

Ce que ce changement signifie pour les référenceurs

Commençons donc par l’impact que la mesure des événements clés peut avoir sur le cheminement de carrière des référenceurs. De nombreux référenceurs utilisent la Search Console pour mesurer le trafic de recherche organique. Et qui peut les blâmer?

La recherche organique est responsable de 53 % de tout le trafic des sites Web, tandis que la recherche payante en est responsable de 15 %, selon une étude BrightEdge. (Cette étude portait sur des milliers de domaines et des dizaines de milliards de sessions, même si elle excluait le trafic direct.)

Malheureusement, fournir « 53 % de tout le trafic du site Web » ne semble pas être très apprécié par les dirigeants de la suite C dans un plus grand nombre d'organisations auxquelles vous pouvez vous intéresser. Si c'était le cas, vous verriez beaucoup plus de vice-présidents du référencement, n'est-ce pas ?

Alors, qu’est-ce qui est hautement apprécié par les C-suites ? Eh bien, cela diffère selon l’organisation. Mais la plupart des dirigeants se concentrent sur des objectifs commerciaux tels que « accroître la notoriété de la marque », « générer des prospects » ou « stimuler les ventes en ligne ».

C'est pourquoi Google a ajouté la collection Business Objectives à GA4 en juin 2023. Cependant, le dernier passage des conversions aux événements clés donne aux référenceurs une nouvelle opportunité de mesurer ce qui compte.

S'aligner sur les objectifs de l'entreprise

Avant ce dernier changement, il était possible de mesurer les « micro-conversions ».

Mais le terme « micro-conversions » avait tendance à rappeler à leurs dirigeants que ces petites étapes n'étaient pas comparables aux « macro-conversions », qui sont les interactions importantes qui ont un impact direct sur le succès de leur entreprise.

Cependant, les « événements clés » semblent beaucoup plus précieux que les « micro-conversions ». Si vous n'êtes pas d'accord, posez-vous cette question : préférez-vous dire à vos dirigeants que vous leur fournirez des « sushis » ou du « poisson cru, froid et mort » lors de leur prochaine réunion ?

Les mots comptent.

Ainsi, si votre directeur marketing se concentre sur l'amélioration de la notoriété de la marque dans votre entreprise B2C, vous devriez alors commencer à signaler le nombre d'utilisateurs de recherche organique qui accèdent à :

  • Faites défiler jusqu'à 90 % d'un article de blog ou d'un article.
  • Lisez au moins 50 % d'une vidéo de produit.
  • Terminez un tutoriel.

Si votre directeur des revenus se concentre sur la génération de prospects dans votre entreprise B2B, vous devriez alors lancer une nouvelle série de rapports sur le nombre d'utilisateurs de recherche organique qui accèdent à :

  • Téléchargez un livre blanc.
  • Abonnez-vous à une newsletter.
  • Remplissez un formulaire d'inscription.

Et si votre PDG se concentre sur l'augmentation des ventes en ligne dans votre commerce électronique, vous devriez alors commencer à déclarer le pourcentage d'utilisateurs de recherche organique qui accèdent à :

  • Commencez le processus de paiement.
  • Ajoutez des marchandises au panier.
  • Faire un achat.

Cela est particulièrement vrai si vous pouvez attribuer une valeur monétaire par défaut à un événement clé dans GA4.

Attribuer une valeur monétaire aux événements clés

Désormais, les événements d’achat ont déjà des paramètres de valeur et de devise. Mais vous pouvez ajouter les mêmes paramètres à n’importe quel autre événement clé. Calculez simplement la valeur économique d’un événement clé en fonction de la fréquence à laquelle les personnes qui entreprennent cette action importante deviennent plus tard des clients.

Si vous voulez voir cela par vous-même, rendez-vous sur Compte démo Google Analytics. Cliquez simplement sur le Propriété Google Analytics 4 : Google Merchandise Store (données Web) puis posez-vous cette question : préféreriez-vous dire à vos dirigeants que la recherche organique a généré « 27 657 utilisateurs », « 42 596 événements clés » ou « 61 370 $ de revenus » au cours des 90 derniers jours ?

Je sais que le chiffre d'affaires ci-dessus ressemble à une « petite monnaie », mais l'article le plus populaire acheté sur le Google Merchandise Store au cours des 90 derniers jours était un « autocollant Google Cloud », qui coûtait 1,25 $. Ainsi, vous pouvez offrir à votre entreprise ou à vos clients une valeur économique nettement plus élevée.


Adopter des événements clés au-delà du SEO

Les référenceurs ne sont pas les seuls à pouvoir adopter les événements clés et les revenus comme indicateurs de performance clés (KPI).

Par exemple, si vous faites défiler les données de Google Merchandise Store dans GA4, vous verrez le canal « parrainage », qui est un moyen innovant de mesurer les relations publiques numériques, a généré 5 987 utilisateurs, 12 260 événements clés et 10 210 $ de revenus au cours de la dernière période. 90 jours.

Le canal « social organique », qui offre une nouvelle façon de mesurer le marketing des médias sociaux, a généré 1 920 utilisateurs, 4 952 événements clés et 5 797 $ de revenus totaux sur la même période.

Cela nous amène au trafic direct, également appelé « trafic sombre ».

En 2014, une « expérience » menée par Groupon a révélé que jusqu'à 60 % du trafic « direct » était en réalité du trafic de recherche organique.

En 2023, une grande partie du trafic marqué comme « direct » dans Google Analytics était probablement envoyée par des réseaux « sociaux sombres » comme TikTok, Slack, Discord, Mastodon et WhatsApp, selon recherche de SparkToro. (Divulgation : j'étais l'un des quelque 100 participants à l'expérience recrutés pour mener cette expérience.)

Alors, serait-ce une « démarche préjudiciable à la carrière » que de demander à un cadre de discuter des sources probables de trafic direct ?

Eh bien, vous connaissez mieux que moi « l’opinion de la personne la mieux payée » dans votre bureau. Mais je parierais des dollars qu'il ou elle accueillerait favorablement une telle discussion – surtout si elle a lieu avant sa prochaine réunion avec d'autres membres de la C-suite.

Et même si vous souhaiterez utiliser vos propres données de GA4, voici ce que le compte de démonstration Google Analytics vous montrera :

  • La chaîne « directe » a généré 75 788 utilisateurs, 91 304 événements clés et 189 918 $ de revenus au cours des 90 derniers jours.
  • Cela le rend presque 2,5 fois plus précieux que les canaux de recherche organique, de référencement et de réseaux sociaux organiques réunis.

Cependant, seul un très faible pourcentage de ces utilisateurs s’est rendu sur la page d’accueil du Google Merchandise Store.

L'écrasante majorité a consulté une grande variété de pages de destination, notamment celles consacrées à la papeterie, aux nouveaux produits, aux articles en solde (destockage), aux vêtements et aux boissons pour hommes et unisexes, ainsi qu'aux sacs (style de vie).

Alors, où tous ces gens ont-ils découvert les URL relativement longues de la pléthore de pages de destination ?

Voici ma supposition scientifique et farfelue : il s’agissait d’un processus en deux étapes.

  • Étape 1 : Un petit groupe de leaders d'opinion a découvert une page sur un produit spécifique à l'aide d'une recherche organique, d'articles d'actualité ou de publications sur les réseaux sociaux.
  • Étape 2 : Ce petit groupe a copié et collé des liens vers ces pages – ainsi que leur opinion sur le produit – dans des milliers d’e-mails, de messages texte ou de discussions Zoom vers un groupe plus large d’amis, de famille et de collègues.

Et voilà ! Vous obtenez une tonne de trafic dit direct vers une grande variété de pages de destination sur le site Web de Google Merchandise Store, difficile à suivre directement.

Maintenant, je n'ai pas inventé ça modèle de communication en deux étapes. Selon un article rédigé par Monica Postelnicu et vérifié par les éditeurs de l'Encyclopedia Britannica :

« Le modèle de flux en deux étapes a été formulé en 1948 par Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson et Hazel Gaudet dans le livre Le choix du publicaprès des recherches sur les processus de prise de décision des électeurs lors de l'élection présidentielle américaine de 1940. »

Je pense que cela offre un modèle testé et validé de ce qui se passe probablement aujourd’hui.

Testez et préparez-vous aux changements imminents dans le marketing de recherche

Même si vous ne l'avez pas encore testé ou validé, il est assez judicieux de demander à un responsable de discuter des sources probables de trafic direct, surtout si vous recommandez également d'effectuer des tests à l'aide des outils de Google. générateur d'URL de campagne qui vous permet d'ajouter facilement des paramètres de campagne aux URL afin que vous puissiez mesurer vos campagnes personnalisées dans GA4.

Vous devriez avoir cette conversation et effectuer ces tests le plus tôt possible. Pourquoi?

Parce qu’un changement sismique se produira en 2024 et ceux qui peuvent mesurer la qualité ainsi que la quantité du trafic organique de recherche, de référencement et de réseaux sociaux seront dans une position plus forte pour survivre – et prospérer.

Dans un article intitulé « Google SGE est une menace majeure pour les termes de marque et de produit, selon une étude », Danny Goodwin a écrit :

« Vous devriez vous attendre à constater 'une certaine érosion des niveaux de trafic actuels' des termes liés à la marque en raison de l'expérience générative de recherche de Google, selon une nouvelle analyse d'Authoritas. »

Alors, de quel degré d’érosion parlons-nous ?

Eh bien, Authoritas a découvert que Google SGE s'affichait pour 91,4 % de toutes les requêtes de recherche. Une autre étude de Bord lumineux a découvert que 84 % des requêtes de recherche incluront l'IA générative lorsque SGE sera entièrement déployé par Google.

Alors, imaginez que vous vivez au bord de la faille de San Andreas. Vous prendriez probablement quelques précautions prudentes pour vous préparer au prochain « tremblement de terre ». Et vous voudriez certainement faire plus que simplement accrocher vos photos avec deux clous au lieu d'un.

Plus tôt vous commencerez à mesurer les événements clés, mieux ce sera. Comme l’a observé Sun-Tzu : « Au milieu du chaos, il y a aussi des opportunités. »

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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