Qu’est-ce qu’une stratégie PPC à entonnoir complet ?

Le marketing s’appuie fortement sur le concept d’entonnoir marketing, un outil essentiel pour visualiser et planifier nos stratégies.

Lorsqu’il est utilisé correctement, il peut grandement bénéficier de vos efforts de marketing, en particulier dans le PPC, où l’allocation budgétaire influence directement les résultats.

Cet article explique à quoi ressemble une stratégie PPC à entonnoir complet, de haut en bas, afin que vous puissiez l’utiliser comme modèle pour votre propre stratégie PPC.

L’entonnoir marketing : un rappel

À la base, l’entonnoir marketing est un moyen simple d’illustrer le parcours du consommateur vers l’achat d’un bien ou d’un service. Les étapes de l’entonnoir marketing sont :

• Conscience: La première étape du parcours de l’acheteur est la prise de conscience, où les gens découvrent simplement votre marque ou ce que vous proposez, mais n’ont pas creusé plus profondément. Pensez à toutes les marques pour lesquelles vous avez vu des publicités mais sur lesquelles vous n’avez jamais cliqué ni effectué de recherches plus approfondies. C’est ça la conscience.
• Considération: Le milieu de l’entonnoir est la phase de recherche du parcours de l’acheteur, où il a identifié un problème (« Je veux acheter un spa ») et a commencé à rechercher une solution (« Recherche Google : meilleurs spas »). La notoriété de la marque joue un rôle important à ce stade, car les gens sont plus susceptibles de faire confiance à une marque s’ils en ont déjà entendu parler.
• Conversion: La dernière étape de l’entonnoir marketing est exactement ce à quoi elle ressemble : l’achat proprement dit. Le client a identifié le problème (« J’ai besoin d’un spa ! »), a recherché des solutions (recherche Google, visite de sites Web de marques ou magasin physique) et a décidé d’effectuer un achat.

Il existe même des phases dans le parcours marketing au-delà du point d’achat, comme la fidélisation et le plaidoyer, mais par souci de simplicité, nous nous concentrerons sur ces trois étapes.

Maintenant que nous avons la définition de chaque étape de l’entonnoir marketing, allons-y étape par étape et voyons à quoi ressemble une stratégie marketing à entonnoir complet dans le monde du PPC.

PPC haut de l’entonnoir : campagnes de sensibilisation

Le sommet de l’entonnoir, ou étape de sensibilisation, est la toute première étape du parcours client, où les gens n’ont pas encore identifié un problème à résoudre.

Ces personnes sont toujours précieuses pour le marketing, car même si elles ne sont peut-être pas sur le marché pour votre produit maintenant, elles le seront peut-être dans le futur, vous voulez donc qu’elles pensent à vous lorsqu’elles commenceront enfin à faire des recherches.

Voici des exemples de campagnes PPC qui peuvent aider à sensibiliser :

• Campagnes display.
• Campagnes vidéo.
• Campagnes de découverte.

Creusez plus profondément : Guide des rapports PPC en haut de l’entonnoir

PPC au milieu de l’entonnoir : campagnes de considération

Une fois qu’un utilisateur connaît votre marque et commence ses recherches, vous souhaitez lui fournir un contenu informatif qui l’aide à prendre une décision d’achat éclairée. Les utilisateurs utiliseront souvent des mots-clés tels que « meilleur » ou « avis » pour les aider à trouver les meilleures marques avec lesquelles faire leurs achats.

Voici des exemples de campagnes PPC qui peuvent aider à cibler le milieu de l’entonnoir :

• Campagnes de recherche.
• Campagnes vidéo (plus informatives, comme des tutoriels ou des démos).
• Campagnes display (utilisant un ciblage par centres d’intérêt plus raffiné).

PPC en bas de l’entonnoir : campagnes de conversion

Le moment de vérité survient une fois que les utilisateurs ont terminé leurs recherches. Rendez-vous aussi facile à trouver que possible en utilisant des campagnes de recherche de marque et des campagnes Shopping.

Si l’utilisateur met du temps à prendre une décision d’achat, le remarketing peut aider à garder votre marque en tête.

Voici des exemples de campagnes PPC qui peuvent aider les utilisateurs à se convertir :

• Campagnes de recherche (avec et sans marque).
• Campagnes de remarketing display.
• Campagnes d’achat.

Creusez plus profondément : Définir des objectifs PPC : Comment adapter les KPI et les mesures pour chaque étape de l’entonnoir

---

---

Une stratégie PPC complète en action

Et si votre budget PPC est petit ? Pouvez-vous vous concentrer sur l’une de ces catégories au lieu des trois ?

Oui – mais avec une petite mise en garde.

Si votre budget marketing est trop petit pour couvrir efficacement ces trois catégories, il vaut mieux commencer par le bas de l’entonnoir et progresser progressivement. Assurez-vous de maximiser votre efficacité au bas de l’entonnoir, puis ajoutez-en au milieu et en haut de l’entonnoir une fois que votre budget s’améliore.

Bien que cela soit utile pour augmenter les revenus avec un budget limité, ce n’est pas la meilleure stratégie pour une croissance à long terme. Illustrons cela avec un exemple.

Pour reprendre mon exemple de spa précédent, disons que votre entreprise reçoit régulièrement 100 clients par mois dans la phase de conversion de l’entonnoir et qu’une conversion vaut en moyenne 10 000 $. Si vous avez un taux de conversion de 5 % sur ces clients, cela représente 50 000 $ de revenus mensuels.

Se concentrer uniquement sur le bas de l’entonnoir vous aidera à augmenter ce taux de conversion en incitant davantage de personnes au bas de l’entonnoir à se convertir. Ces 5 % pourraient se transformer en 10 % si tout se passe bien, ce qui représenterait 100 000 $ de revenus mensuels !

Incroyable, non ? C’est vrai, à court terme.

Même si cette stratégie entraînera initialement une augmentation des revenus, la croissance à long terme est difficile car vous n’essayez pas d’augmenter le nombre réel qui compte stratégiquement, c’est-à-dire le nombre de personnes au bas de l’entonnoir. Si vous n’augmentez pas le nombre de personnes cherchant à se convertir, il devient de plus en plus difficile de développer l’entreprise.

Maintenant, faisons le calcul de ce qu’une stratégie d’entonnoir complet peut faire :

Même exemple que précédemment : 100 clients en phase de conversion, taux de conversion de 5 % à 10 000 $ par achat. L’ajout de publicité en bas de l’entonnoir peut aider à augmenter le taux de conversion de 5 % à 10 % (idéalement), mais que se passerait-il si les entonnoirs supérieur et intermédiaire faisaient passer le nombre de clients potentiels de 100 à 200 ?

200 clients x 10 % de taux de conversion = 20 conversions à 10 000 $ par achat. Cela représente un chiffre d’affaires de 200 000 $, avec la possibilité d’augmenter continuellement le nombre de clients sur votre marché cible.

Bien que cet exemple soit évidemment le meilleur des cas, il vise à illustrer le fait que même si cibler le bas de l’entonnoir est une bonne chose, la mise en œuvre d’une stratégie d’entonnoir complet, dans laquelle vous faites passer les clients de la sensibilisation à la considération jusqu’à la conversion, est la meilleure et moyen le plus cohérent de réaliser une croissance à long terme de la publicité payante.

Créer des campagnes PPC de sensibilisation, de considération et de conversion

La mise en œuvre d’une approche stratégique complète de vos campagnes PPC demande plus d’efforts initiaux, mais porte ses fruits grâce à une croissance continue et évolutive plutôt qu’à la recherche de profits à court terme.

En guidant les clients potentiels depuis la prise de conscience initiale jusqu’à la considération et jusqu’à la conversion, vous augmentez le volume de prospects et prenez de l’ampleur.

Le display, la vidéo, la recherche, les achats et le remarketing jouent des rôles distincts dans l’entonnoir de conversion. Évaluez le volume de clients et les taux de conversion actuels de votre entreprise pour prioriser le budget et les ressources.

Avec une base PPC complète appropriée qui soutient vos efforts, vous permettez la croissance des revenus dont votre entreprise a besoin pour prospérer.

Creusez plus profondément : comment utiliser le marketing permanent dans la recherche payante