Recherche locale en 2023 : principales tendances et tactiques pour les spécialistes du marketing

Local n’est plus seulement une question d’annonces, mais d’expérience et d’engagement omnicanal.

Les consommateurs d’aujourd’hui veulent une expérience personnalisée et un engagement avec les entreprises locales par le biais de vitrines numériques.

Pour gagner la confiance des consommateurs locaux, les marques doivent se concentrer sur la fourniture d’interactions de qualité et d’informations pertinentes.

Cet article couvrira les tendances locales que les spécialistes du marketing de recherche doivent connaître et suivre pour 2023, ainsi que les idées des principaux praticiens de l’industrie Greg Sterling et Mike Blumenthal, co-fondateurs de Near Media, Joy Hawkins, fondateur de Sterling Sky, et Dixon Jones, PDG de dans les liens.

Les consommateurs passent de l’achat en magasin à l’achat à domicile. Pourtant, environ 49 % des consommateurs souhaitent acheter auprès d’entreprises ayant une présence locale.

Google se concentre également sur la fourniture d’une expérience d’achat en ligne phénoménale et sur l’offre d’une variété d’entreprises locales aux acheteurs.

La résurgence du commerce de proximité fait partie des principales tendances qui continueront d’évoluer en 2023.

Alors que nous constatons un changement dans le comportement d’achat des consommateurs, le besoin d’actifs de contenu pertinents et de haute qualité – des vidéos aux avis en temps réel et aux options de messagerie pour l’interaction des consommateurs – est devenu une tactique locale incontournable pour 2023.

Parcours client et points de contact complexes

Le local représente jusqu’à 40 % du trafic organique pour les entreprises basées sur la localisation.

Mais le parcours client pour la recherche locale est loin d’être linéaire, englobant divers points de contact et étapes.

Parcours client modifié

En tant que spécialiste du marketing, il est essentiel de réfléchir à toutes les étapes et à tous les points de contact, d’assembler les données sur plusieurs canaux, puis de créer la meilleure expérience client possible.

Connecter divers systèmes, de la sensibilisation au plaidoyer, est un défi, mais doit être réfléchi pour garantir une expérience omnicanale cohérente.


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Les vidéos et les images comptent

La recherche locale devient plus visuelle et interactive.

Selon Sterling, TikTok est devenu un moteur de recherche expérientiel et Google considère la plateforme sociale comme un concurrent.

Les publics plus jeunes recherchent une expérience visuelle et préfèrent utiliser TikTok plutôt que Google.

Google SVP Prabhakar Raghavan a noté précédemment que les publics plus jeunes se rendent sur Instagram et TikTok pour trouver des suggestions de shopping et de restauration basées sur les avis des pairs – en ignorant complètement la recherche Google et Maps.

Ce n’est pas la seule raison pour laquelle les visuels sont importants.

Blumenthal a découvert dans une étude que 36% des SERP mobiles sont occupés par des images. Hawkins a partagé que les images personnalisées sur Google Posts obtenaient 4 fois plus de conversions que les photographies de stock.

Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent cesser de dépendre des photos d’archives. Utilisez plutôt des images et des vidéos originales de haute qualité pour chaque produit ou catégorie sur Google Business Profile (GBP).

Google utilise l’IA pour comprendre les entités, les objets, les logos, les expressions faciales et les sentiments dans les images. Les images d’un même objet peuvent être interprétées différemment.

Il est recommandé de valider la qualité et la pertinence de vos images à l’aide de l’API Vision de Google pour voir ce qu’elle comprend de l’image.

L’algorithme d’intelligence artificielle de Google rejette les images classées comme trop racées et peuvent être de faux positifs, mais il est toujours crucial pour un spécialiste du marketing de connaître la différence.

Pour obtenir de meilleurs résultats, investissez dans des images de haute qualité et centralisez toutes les photos pour aider à établir des scores de qualité basés sur la qualité, la pertinence et les entités de chaque image.

Actifs numériques - centraliser, optimiser et découvrir

Les vidéos peuvent générer un trafic pertinent. Pourtant, la plupart des entreprises ne les exploitent pas dans leur stratégie marketing.

Étant donné que la recherche vidéo est localisée (en fonction de l’emplacement du chercheur et de l’appareil qu’il utilise), les résultats vidéo peuvent changer. Une fois que vous avez cliqué sur une vidéo, vous accédez directement à un site Web.

Darren Shaw de Whitespark a partagé comment l’ajout de vidéo à votre GBP peut augmenter considérablement l’engagement et générer plus de trafic.

Donc, pour générer un trafic de découverte solide, envisagez de créer des vidéos sur :

  • Votre entreprise.
  • Vos services et produits.
  • À quoi s’attendre.
  • Témoignages de clients.
  • FAQ.

Hawkins partage le fait que le simple fait d’ajouter des vidéos découvrables peut augmenter votre trafic et vous aider à sécuriser un trafic de qualité à partir de canaux tels que Google Discover.

Un excellent exemple est Instagram et TikTok, qui ont attiré une attention massive en 2022. Les consommateurs ont préféré aller sur Instagram et TikTok pour trouver des restaurants, des magasins et des divertissements.

Les médias sociaux influencent directement les décisions basées sur des facteurs d’expérience à travers des vidéos et des images.

L’importance des avis et des évaluations en ligne

Les chercheurs s’appuient sur les avis et les évaluations pour prendre des décisions d’achat. Les avis jouent également un rôle essentiel dans Maps.

Mais avec l’augmentation des activités frauduleuses, les algorithmes ont le fardeau d’appliquer des directives strictes.

L’année dernière, la Federal Trade Commission (FTC) a supprimé le blocage des avis et a déclaré: « Vous ne pouvez pas publier des avis de manière sélective et supprimer d’autres avis. » La FTC a averti les plateformes de réputation de ne pas faciliter cela en termes de fausses critiques.

Il y a aussi une préoccupation croissante concernant les avis manquants. Google a déployé clairement des lignes directrices pour les avis qualitatifs et explique pourquoi les avis peuvent être signalés et supprimés.

Alors que les entreprises sont encouragées à demander des avis, Blumenthal a noté que les avis manquants sont plus fréquents avec les nouvelles annonces. Ainsi, c’est une bonne idée d’aller lentement en demandant des avis.

Les entreprises locales doivent fournir un contenu utile

La mise à jour utile du contenu devrait être une considération clé pour chaque spécialiste du marketing et chaque entreprise, car elle résout les problèmes de contenu de mauvaise qualité et de spam.

Pour les entreprises basées sur la localisation, un contenu accessible, pertinent et frais est la clé d’or pour gagner. Ryan Levering, ingénieur logiciel chez Google, actions l’importance de s’assurer que votre contenu est crawlable et pertinent.

Nous avons constaté un impact significatif sur le trafic de découverte en ajoutant des événements basés sur la localisation avec schéma ou FAQ. Il est essentiel de juger du contenu actuel et des scores qui fonctionnent et ne fonctionnent pas.

Calendrier d'événements locaux spécifiques avec schéma

Google a commencé à déployer la mise à jour de contenu utile en août 2022. En décembre, ils ont mis à jour leurs directives d’évaluation de la qualité et introduit EEAT qui signifie :

  • Eexpérience.
  • Expertise.
  • Auautorité.
  • Jrouille.

Comment auditez-vous votre contenu pour vous assurer qu’il est conforme ? Passons en revue un processus en cinq étapes pour vous aider à déterminer si votre contenu est utile.

Processus en 5 étapes pour un contenu utile sur votre site Web
  • Audit de contenu: Auditez votre contenu existant, effectuez une analyse des écarts entre concurrents et recherchez des mots-clés.
  • Tableau de bord du contenu: Notez votre contenu existant pour voir à quel point il est utile.
  • Plan de marketing de contenu: Sur la base de ce qui précède, créez votre plan de marquage et votre calendrier de contenu.
  • Création de contenu évolutif: Création/optimisation de contenu selon les meilleures pratiques SEO alignées sur vos objectifs commerciaux. Assurez une couverture informationnelle, de navigation et transactionnelle.
  • Mesurer l’impact: assurez-vous de pouvoir mesurer les performances du contenu grâce au suivi et à la création de rapports.

Les entreprises doivent savoir si leur contenu est pertinent, qualitatif, accessible, faisant autorité et expérientiel.

La première étape pour tout contenu consiste à cartographier les personnalités, les objectifs et les points de contact de votre public avec un tableau de bord de contenu utile qui couvre :

  • Disponibilité: assurez-vous que votre contenu est détectable et disponible. Avez-vous des lacunes dans le contenu et des opportunités que vous pourriez couvrir ?
  • Visibilité: Quel est le pourcentage de visibilité de vos termes pertinents identifiés ?
  • Qualitatif: Où en est votre contenu concernant les résultats enrichis, les extraits en vedette et les résultats des questions-réponses ? Comment augmenter la visibilité de vos résultats enrichis ?
  • Couverture de l’entité: Combien d’entités avez-vous couvertes ? Avez-vous des lacunes d’entité ?
  • Données de performance: Vos données de trafic organique vous aident à découvrir votre potentiel en fonction des positions, des taux de clics, des taux de rebond, du temps passé sur le site et des conversions, ainsi que des revenus transactionnels.

En mettant en œuvre un contenu thématique axé sur l’entité, les marques augmentent considérablement leur visibilité.

Toutes les formes de contenu, y compris les vidéos, les FAQ, les images pertinentes, les PDF et les conseils d’experts, doivent être incluses dans la stratégie de contenu utile.

Cartographiez votre contenu actuel à travers les points de contact du parcours client dans le cadre de votre plan de stratégie de contenu et travaillez pour combler les lacunes de contenu.

Mise à l’échelle et opérationnalisation locale pour les entreprises multi-sites

Pour les entreprises multi-sites, la mise à l’échelle du contenu peut être difficile.

Local n'est plus une question d'annonces

Voici quelques étapes simples pour vous aider à évoluer.

  • Découvrez tous les canaux utilisés par les clients pour trouver votre entreprise : Réfléchissez à toutes les étapes et canaux possibles que vos clients utilisent pour trouver votre entreprise. Ensuite, créez la meilleure expérience tout au long du parcours à travers tous les points de contact. Il est essentiel de savoir où se trouve votre client, ce qu’il recherche et quelle est son intention.
  • Connectez les points de contact client : Assurez-vous que tous les points de contact sont connectés, depuis la prise de conscience et la découverte, la considération, la conversation et l’achat final jusqu’au plaidoyer.
  • Assurez-vous que tous les actifs et les informations critiques de l’entreprise sont centralisés : Tout est considéré comme contenu dans la recherche. Pour éviter toute confusion dans l’écosystème, tous les actifs (par exemple, les images, les vidéos, les fichiers PDF) doivent être centralisés dans une bibliothèque d’actifs.
  • Personnalisez et localisez en fonction des informations sur l’audience: Personnalisez vos actifs en fonction de votre public cible, de ce dont ils ont besoin pour résoudre leur problème et de la manière dont ils recherchent leurs réponses.
  • Rendez vos ressources visibles sur tous les canaux : La chose la plus critique pour les entreprises est de ne pas créer le même actif à plusieurs reprises. Optimisez vos actifs les plus vitaux et assurez-vous qu’ils sont visibles sur tous les canaux.
  • Distribuez à grande échelle pour une entreprise multi-sites : Distribution des actifs de contenu sur tous les canaux. À partir de votre site Web, des pages de destination locales et de tous les canaux locaux.
  • Mesurez l’impact : Comparez votre présence locale à vos concurrents. Mesurer le suivi avancé des performances locales sur les principaux canaux tels que Google, Bing et Facebook – demander des directions, des clics CTA et des boutons d’appel.

Utilisation de l’IA pour le local

Google utilise l’apprentissage en profondeur et l’algorithme d’IA pour faire apparaître les SERP locaux. Les entreprises peuvent tirer parti des modèles d’IA et de ChatGPT pour résoudre quelques problèmes majeurs du secteur.

  • Recherche visuelle: Assurez-vous que l’image appropriée est utilisée avec l’étiquetage de catégorie approprié.
  • Contenu thématique: créez des résumés de contenu pour le contenu localisé, y compris le titre, la méta, la recherche de mots clés, le schéma et les résumés.
  • FAQ: Rechercher, créer et optimiser les questions fréquemment posées.
  • Informations sur l’audience: Recueillir des opportunités, des modèles et des apprentissages.

Utiliser un modèle d’IA pour automatiser les tâches manuelles est une bonne chose, mais nous devons nous rappeler qu’une stratégie approfondie ou un contenu de réglage fin nécessiteront toujours une touche humaine.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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