Le référencement est traditionnellement considéré comme un canal d’acquisition, axé sur le classement des sites Web afin de générer plus de trafic et de prospects. Cependant, le rôle du référencement peut s’étendre bien au-delà de la simple acquisition.
Cet article explore comment le référencement peut influencer stratégiquement l’activation, la fidélisation et la création d’une communauté pour stimuler la croissance et la fidélité des clients à long terme.
Le rôle du SEO dans l’activation des utilisateurs
Par définition, l’activation de l’utilisateur est le moment où un utilisateur atteint de la valeur. C’est généralement après qu’un utilisateur s’est converti, que ce soit payant ou à titre d’essai, mais que ses objectifs ont été atteints.
Pour réussir l’activation, les utilisateurs ont besoin que leurs attentes soient satisfaites par la fourniture du produit ou du service.
Cela signifie que le contenu de notre site Web doit permettre aux utilisateurs de prévoir de manière adéquate et précise leur expérience potentielle avec votre entreprise. C’est là qu’intervient le concept de « prévision d’expérience ».
L’idée repose sur le principe que les moteurs de recherche évoluent pour se concentrer davantage sur la satisfaction de l’objectif de l’utilisateur, plutôt que sur de simples mots-clés.
La prévision de l’expérience vise à faire correspondre les efforts de référencement avec l’intention de l’utilisateur, les entités et le concept EEAT, créant ainsi un contenu plus ciblé et plus efficace pour résoudre les problèmes d’un utilisateur et ses éventuelles objections à l’achat.
Un bon exemple concret de cela peut être vu dans le secteur du voyage.
Des descriptions détaillées, des images et du contenu généré par les utilisateurs (UGC) aident les visiteurs potentiels à imaginer leur séjour, leurs activités et leur expérience globale dans une destination.
En prenant en compte les images, la présentation des fonctionnalités, les descriptions, les avis des utilisateurs et les facteurs externes (par exemple, les prévisions météorologiques, les limites de sièges, les types de fichiers), les entreprises peuvent aligner les attentes des utilisateurs sur l’expérience fournie.
Le contenu qui fait cela n’essaie pas de vendre vos produits/services aux utilisateurs, mais les aide plutôt à acheter.
Historiquement, la communauté était un sous-produit du service client et des stratégies de croissance axées sur les produits, et non le point central de la croissance et de la fidélisation des utilisateurs.
La rétention peut signifier deux choses lorsque nous en parlons dans le contexte du référencement et du marketing.
Nous pouvons y faire référence soit en fidélisant un client et en empêchant le désabonnement, soit en gardant un utilisateur actif en revenant sur le site Web et en consommant plus de contenu pendant ses phases d’achat et de recherche passives.
Plus nous pouvons créer des points de contact de marque positifs avec les utilisateurs, plus ils sont susceptibles de ne pas se désintéresser et de devenir des défenseurs de la marque.
Le lien entre le référencement et la fidélisation des clients est crucial mais souvent négligé, et par expérience, il est extrêmement important pour la croissance à long terme.
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Référencement et contenu communautaire
La communauté en tant que concept offre aux marques un point de différenciation de valeur par rapport à leurs concurrents, en particulier dans les secteurs où, pour la plupart, les produits et services sont homogénéisés ou comportent des cases à cocher.
Ils peuvent agir à la fois comme un moyen de dissuasion contre le désabonnement des clients en fournissant une valeur supplémentaire en plus du service réel avec lequel ils s’engagent et comme une excellente stratégie de référencement défensive contre les nouveaux concurrents du marché.
Une stratégie de référencement défensive vise à protéger le classement actuel d’un site Web et à le protéger contre les menaces potentielles qui pourraient avoir un impact négatif sur sa visibilité dans les moteurs de recherche et son trafic organique, telles que l’expérience générative de recherche et d’autres changements majeurs dans les SERP.
Cette dynamique a changé récemment après que plusieurs mises à jour de Google ont vu Reddit et d’autres forums monter en flèche en termes de visibilité organique. Cela a vu l’investissement dans les communautés augmenter, mais pour certains, il s’agit simplement de la création d’un forum.
Bien qu’il s’agisse d’une première étape positive, la simple création d’un forum et d’une fonctionnalité de communauté ne suffit pas à créer une communauté.
Pour qu’une communauté s’épanouisse, ses membres doivent pouvoir interagir et s’engager aussi librement que possible. Cela signifie mettre en place des processus rationalisés de soumission de contenu (avec des niveaux de modération appropriés) afin qu’il n’y ait pas de friction et que contribuer ne ressemble pas à une corvée.
À mesure qu’une communauté s’établit et que les utilisateurs ressentent plus de prestige à contribuer, c’est à ce moment-là que vous pouvez commencer à vous structurer davantage autour de nouveaux contributeurs.
Cloudflare possède un excellent exemple de contenu communautaire et a construit un fossé considérable en matière de contenu communautaire autour de sa marque.
Il existe de nombreux concurrents dans l’espace Cloudflare, et les technologies peuvent être assez difficiles à distinguer pour un pourcentage élevé de leur marché adressable total (TAM) cible – mais la communauté offre un différenciateur de valeur et une valeur ajoutée pour les utilisateurs.
Du point de vue du référencement, cela ne nuit pas non plus à la communauté. Le sous-domaine se classe pour environ 166 000 termes de recherche et compte plus de 70 000 backlinks, contribuant au succès global du programme de référencement.
Redéfinir le rôle du référencement pour un engagement durable
Alors que les moteurs de recherche continuent d’évoluer et de développer de plus en plus de fonctionnalités basées sur l’IA, la manière dont nous pouvons utiliser le contenu et le référencement pour créer un différenciateur de valeur crée la différence entre un contenu de faible qualité (qui est maintenant mis à l’échelle grâce à l’IA) et un véritable contenu ajouté. -contenu de valeur.
L’idée selon laquelle le référencement, et le contenu en tant que produit du référencement, n’est qu’un canal d’acquisition évolue pour montrer comment le référencement peut jouer un rôle plus holistique dans la fonction marketing, en favorisant la fidélisation, la défense et l’engagement des clients.
Les entreprises qui reconnaissent ce changement et s’y adaptent seront mieux placées pour prospérer dans le paysage numérique concurrentiel, transformant les visiteurs occasionnels en clients fidèles et en défenseurs de la marque.
Cela contribue également à la notion d’EEAT.
Les entreprises offrant une expérience de marque plus pertinente et immersive – qu’un utilisateur achète activement, effectue des recherches ou soit un client existant – créent une résonance et une confiance.
Il s’agit d’une opportunité de croissance intéressante et d’une stratégie de référencement défensive pour lutter contre l’IA et l’évolution des SERP. Il s’agit d’une opportunité de redéfinir les stratégies de croissance organique, en mettant l’accent sur l’engagement durable et la création de valeur à long terme plutôt que sur les mesures d’acquisition à court terme.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
