Le début d’une nouvelle année est toujours idéal pour rafraîchir vos perspectives et trouver de nouvelles façons d’obtenir des résultats dans vos campagnes PPC.
Alors que nous nous dirigeons vers 2024, quelques thèmes façonnent la façon dont j’aborde les campagnes de mes clients :
- N’oubliez pas de poser les questions les plus importantes.
- Évaluez vos options pour engager votre public à mesure que le paysage de recherche se diversifie.
- Soyez créatif et ingénieux dans la façon dont vous engagez votre public.
- Gardez un œil sur l’automatisation (et assurez-vous que ces algorithmes embêtants ne sont pas autorisés à dépenser là et comment ils ne devraient pas le faire).
Ces thèmes peuvent être décomposés en une liste de rappels pratiques pour à la fois maintenir l’efficacité de vos campagnes et rester au courant des nouvelles opportunités de croissance.
1. Vérifiez auprès des clients et/ou des dirigeants pour fixer les objectifs commerciaux pour l’année
Janvier est le moment idéal pour vérifier les objectifs commerciaux et vous assurer que vos campagnes marketing sont alignées.
Souvent, les organisations réévaluent leurs objectifs à l’approche d’une nouvelle année. Il peut y avoir des changements d’objectifs majeurs (par exemple, donner la priorité au profit plutôt qu’aux revenus) ou mineurs (par exemple, tester un nouveau public démographique) que le marketing doit prendre en charge.
2. Effectuez un zoom arrière périodique
Se concentrer sur la croissance progressive et les gains de performances au quotidien est facile et confortable. Il faudra peut-être changer de regard.
Pourtant, de temps en temps, il est important de procéder à une réinitialisation pour évaluer si :
- Vos stratégies s’alignent sur les objectifs généraux.
- Il existe de grands tests (chaînes, audiences) que vous devriez envisager d’effectuer.
- Les choses que vous avez radiées il y a quelque temps méritent peut-être d’être reconsidérées.
Un bon exemple de réexamen : si vous avez radié la génération de leads de Facebook il y a quelques années, cela vaut vraiment la peine de réessayer, étant donné les améliorations de ciblage de son algorithme au cours de la dernière année.
3. Assurez-vous de tester des choses significatives
Nouvelle création publicitaire, options de ciblage, versions bêta de la plateforme et canaux.
Il y a toujours quelque chose de nouveau à tester, d’autant plus que le paysage de la recherche s’étend de la recherche traditionnelle au SGE et aux canaux émergents comme TikTok.
J’aime m’assurer que nous effectuons au moins 2 à 3 tests à la fois sur chaque plate-forme, non pas pour tester pour le plaisir, mais pour trouver de nouvelles façons d’interagir avec des utilisateurs de grande valeur.
Lorsque vous organisez un test, assurez-vous de pouvoir exprimer clairement ce que vous cherchez à apprendre ou à acquérir : si vous faites les choses correctement, chaque test, même s’il échoue, peut être une source précieuse d’informations.
Astuce bonus: Il y aura une tonne de bruit d’IA et des quantités croissantes de créations générées par l’IA en 2024. Essayez des approches comme l’humour ou une empathie accrue avec les défis du public pour souligner l’humanité derrière votre marque.
4. Assurez-vous de partager vos apprentissages et de communiquer avec toutes les équipes concernées
Les équipes de référencement et de recherche payante doivent collaborer, partager des informations et se soutenir mutuellement. Cela inclut l’ajustement des budgets de recherche payante pour les mots-clés dominés par de grands domaines. De même, les équipes de recherche payante et de réseaux sociaux payants devraient se tenir informées des messages révolutionnaires.
Les équipes marketing doivent donner la priorité à une communication ouverte, en garantissant que les informations circulent de manière transparente entre les équipes marketing, produits et commerciales afin d’intégrer les précieux commentaires des clients et d’éviter de travailler de manière isolée.
En 2024, assurez-vous d’avoir des réunions et/ou des analyses régulières avec d’autres équipes dont les idées peuvent faire avancer vos efforts (et vice versa).
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5. Vérifiez vos paramètres de partenaires de recherche Google
Cela aurait été en tête de ma liste avant qu’Adalytics ne publie son troisième rapport majeur de 2023 sur les emplacements louches de la suite publicitaire de Google.
Depuis des années, nous conseillons à nos clients de désactiver les partenaires du Réseau de Recherche à moins qu’ils n’aient épuisé les autres options permettant de développer leurs campagnes de manière rentable.
Les partenaires de recherche n’offrent tout simplement pas les mêmes performances que les campagnes de recherche natives de Google, en partie parce que les annonceurs ont un contrôle limité sur les propriétés sur lesquelles leurs annonces sont diffusées.
Peu de temps après la publication du rapport Adalytics sur les annonces placées sur des sites Web compromettants, Google (par coïncidence !) a donné aux annonceurs la possibilité, jusqu’au 1er mars, de désactiver les partenaires de recherche dans tous les types de campagnes, y compris les campagnes Performance Max et les campagnes d’applications.
Peut-être avez-vous déjà obtenu d’excellents résultats auprès des partenaires du Réseau de Recherche et souhaitez-vous poursuivre ces campagnes. À tout le moins, évaluez si les campagnes des partenaires du Réseau de Recherche vous conviennent et assurez-vous que cette décision est reflétée dans vos paramètres.
6. Vérifiez les paramètres de réseau et d’audience sur toutes les plateformes
Avec les partenaires vidéo de recherche et Google, qui diffusent des publicités hors de la plate-forme YouTube, Meta et LinkedIn peuvent diffuser des publicités sur des sites tiers hors plate-forme.
Tout comme pour les options tierces de Google, je recommande de jeter un œil critique sur ces options d’expansion d’audience et de les désactiver par défaut.
Ils n’ont peut-être pas déclenché de problèmes de relations publiques comme les propriétés tierces de Google, mais ils ont eu du mal à égaler les performances sur la plate-forme et à offrir des contrôles de placement relativement limités.
C’est l’une des premières choses que je vérifie dans les nouveaux comptes pour voir s’il existe des moyens immédiats de réduire les coûts.
Google (Display), Meta et LinkedIn disposent également de paramètres d’expansion d’audience qui leur permettent d’atteindre des utilisateurs en dehors de vos audiences définies (il est extrêmement important de vérifier les campagnes de remarketing).
Il s’agit d’un autre moyen sournois pour les plateformes publicitaires d’étendre la diffusion en touchant tout utilisateur qu’elles jugent capable d’atteindre les objectifs de la campagne.
Google est la seule plateforme qui rapporte des performances d’expansion d’audience (ce qui ne se reflète pas bien sur Meta et LinkedIn), et les performances sont toujours décevantes.
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7. Alignez le budget et les ressources créatives avec la taille de l’audience sur Facebook et LinkedIn
Trop souvent, nous reprenons des comptes avec des objectifs ambitieux pour engager des audiences de taille décente sur LinkedIn ou Facebook – et un budget qui est loin de nous permettre ce type de couverture.
- Si votre budget est relativement limité, assurez-vous qu’il s’adresse directement à votre public prioritaire.
- Si la taille de votre audience et celle de votre budget correspondent, vérifiez si vous disposez de suffisamment d’options créatives pour que vos annonces restent à jour pour votre audience.
Astuce bonus: effectuez une vérification distincte pour vous assurer que vous alignez la fréquence de vos annonces sur la quantité de vos créations. Vous avez besoin de bon nombre de ces derniers pour éviter d’épuiser les utilisateurs qui voient une fréquence élevée des publicités de votre marque.
8. Excluez les audiences sur les réseaux sociaux qui n’ont pas de sens : clients actuels, employés actuels, audiences non pertinentes, etc.
C’est relativement mineur dans l’ordre des choses, mais si vous restez trop longtemps sans faire un audit de vos exclusions, vous êtes presque certain de trouver de nouvelles audiences à ajouter à vos listes négatives.
Recherchez des publics tels que les employés actuels, les clients actuels et les groupes autrement non pertinents pour que votre budget soit alloué à des utilisateurs plus viables.
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Cela dit, je serais très surpris si cette liste de contrôle ne faisait pas l’objet d’ajouts et de révisions au cours des 12 prochains mois. N’attendez pas 2025 pour réexaminer votre approche globale et les mesures d’action qui en découlent.
Si nous savons une chose, les principales plates-formes publieront de nouvelles fonctionnalités et de nouvelles façons d’interagir avec les utilisateurs, et rester au courant de celles-ci est en soi. En route pour une belle année à venir !
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
