Les tests itératifs sont essentiels au succès continu de toute campagne PPC.
À mesure que nous confions inévitablement une plus grande partie de ce processus de test à l’IA de la plateforme publicitaire, il devient plus compliqué d’obtenir des informations sur ce qui a fonctionné.
Par exemple, les annonces responsives sur le Réseau de Recherche peuvent comprendre jusqu'à 15 titres et quatre descriptions dans une variété pratiquement infinie de formats. Nous recevons des données limitées sur les combinaisons et les actifs les plus performants, mais il peut être difficile d'élaborer des conclusions pratiques pour les futures tactiques publicitaires sans un plan clair.
Heureusement, la fonctionnalité de variantes d'annonces de Google vous permet de modifier les annonces dans une ou plusieurs campagnes. Cela garantit qu’un sous-ensemble propre de personnes reçoit une version et un autre sous-ensemble la version suivante.
Cette fonctionnalité vous permet de tester différentes offres, types de messages, commandes d'actifs et bien plus encore. L'intérêt de l'utilisation de variantes d'annonces par rapport aux expériences Google Ads standards réside dans la facilité de configuration et la possibilité de tester sur plusieurs campagnes.
Commençons par un aperçu de la manière de configurer des variantes d'annonces, puis passons à des idées pratiques pour les utiliser dans vos comptes.
Configurer une variante d'annonce
Pour commencer, allez sur Campagnes > Tests dans le menu de gauche et sélectionnez Variantes d'annonces dans la page qui apparaît.
Vous pouvez choisir de tester toutes les campagnes ou de sélectionner des campagnes spécifiques à inclure. Utilisez le Filtrer les annonces option pour sélectionner les annonces à impliquer en fonction des titres, des descriptions, des chemins ou des URL.
Par exemple, si vous souhaitez tester des annonces incluant la mention d'un coupon, vous pouvez filtrer selon où Les titres contiennent « coupon ». Vous pouvez inclure plusieurs filtres (par exemple, pour filtrer uniquement les annonces contenant un titre et une URL particuliers).
Une fois que vous avez créé le filtre souhaité, vous pouvez passer à l'étape suivante consistant à saisir les critères de votre variante.
Vous pouvez choisir entre trois types de variantes :
- Trouver et remplacer.
- Mettre à jour les URL (soit l'URL finale, soit le chemin d'affichage, ou les deux).
- Mettez à jour le texte, notamment en ajoutant ou en supprimant des titres ou des descriptions, ainsi qu'en épinglant ou en désépinglant des éléments.
La dernière étape consiste à définir les détails de votre variante. Ici, vous pouvez saisir un nom, définir une date de début et de fin (la durée doit être de 84 jours ou moins) et déterminer la répartition de l'expérience.
Notez que la répartition du test définit le pourcentage du budget alloué à la variante et, par conséquent, le pourcentage d'enchères auquel la variante peut participer. Toutefois, si vous disposez d'une répartition de 50 %, cela ne signifie pas que les impressions seront réparties exactement en deux entre le contrôle et la variante, car une version peut recevoir un taux d'impressions plus élevé.
Sur la base de la documentation de Google, les utilisateurs se voient attribuer une variante basée sur les cookies et ne verront qu'une seule version de l'annonce. Notez que des facteurs tels que la navigation privée, le blocage des cookies tiers, etc. peuvent affecter l'exactitude ici.
Lancer votre variante d'annonce
Assurez-vous de vérifier attentivement votre configuration, car vous ne pouvez pas modifier votre variante d'annonce une fois qu'elle est lancée (autre que la suspendre ou l'appliquer). Lorsque vous êtes sûr, cliquez Créer une variante pour finaliser le processus.
La variante sera active une fois que vous aurez suivi le processus d'examen de Google et atteint la date de début. Notez que même si vous pouvez techniquement lancer une variante qui démarre le jour même de sa création, il est probablement préférable de la planifier pour qu'elle démarre le lendemain ou plus tard afin de nettoyer les données.
Affichage des données de performances
Une fois que les données commencent à s'accumuler, vous verrez les chiffres apparaître dans le tableau des performances. Vous pouvez ajouter des colonnes pour les mesures spécifiques que vous souhaitez inclure ici.
Une fois que la différence de performances entre les versions de contrôle et de test devient statistiquement significative, ces pourcentages et l'intervalle de confiance apparaîtront.
De plus, vous pouvez cliquer sur le nom de la variante pour afficher les statistiques de niveau supérieur et les statistiques au niveau de l'annonce comparant les annonces originales et modifiées.
Sur quelles mesures devriez-vous vous concentrer ?
Idéalement, le suivi des conversions est correctement configuré dans votre compte (sinon, vous devez résoudre ce problème avant de configurer un test), et vous devriez examiner le taux de conversion et le coût/conversion entre les variantes. Si vous avez des valeurs associées aux conversions, incluez également le ROAS.
Vos tests devraient en fin de compte se concentrer sur la génération de plus de ventes ou de prospects à un coût plus efficace. Cependant, vous pouvez également considérer le CTR comme un indicateur de la pertinence de l'annonce pour l'utilisateur (tout en notant que, dans certains cas, les ajustements de l'annonce peuvent impliquer d'exclure les utilisateurs indésirables, réduisant ainsi le CTR).
En fonction des données que vous voyez, vous pouvez décider d'appliquer les modifications que vous avez apportées à la variante ou d'effectuer manuellement les mises à jour. Une fois le test terminé, vous pourrez revenir en arrière et le revoir ainsi que tous les autres tests historiques de cette section.
Idées de variantes d'annonces
Maintenant que nous avons discuté du processus de lancement d'un test de variation d'annonce et d'examen des données, concluons avec quelques suggestions pratiques pour utiliser cette fonctionnalité dans votre compte.
- Testez les modifications de formulation dans le texte publicitaire. Par exemple, remplacez « coupon » par « offre » pour voir lequel génère une meilleure réponse ou essayez différents CTA (« Appeler » ou « Planifier en ligne »).
- Essayez un texte publicitaire spécifique à un emplacement plutôt qu'un texte publicitaire plus générique.
- Au lieu de mettre à jour toutes vos annonces pendant une période de vente spécifique, testez l'inclusion de messages saisonniers par rapport aux messages génériques pour voir l'impact réel de la copie saisonnière par rapport à votre copie « éprouvée ».
- Vous envisagez de changer le nom d'un produit ou d'un service ? Testez le changement de nom dans une partie de vos annonces pour voir comment les internautes réagissent.
- Épinglez les titres dans des ordres différents. Par exemple, vous pouvez comparer les performances lorsque vous mentionnez une offre « Économisez 25 % » dans la première et la deuxième position du titre.
- Testez si l’épinglage d’actifs fonctionne mieux que le non-épinglage d’actifs.
- Essayez de supprimer les titres et les descriptions pour voir comment les performances se comparent à l'inclusion du nombre maximum d'actifs.
- Testez A/B les pages de destination en utilisant l'option « Mettre à jour les URL » pour insérer l'URL d'une autre variante de page.
- Testez les modifications du chemin d’affichage pour voir l’effet sur la réponse de l’utilisateur ou pour voir si l’inclusion d’un chemin d’affichage a un impact sur les performances. Par exemple, l'adaptation du chemin d'affichage au thème du mot clé/du groupe d'annonces est-elle plus efficace que la mise en évidence d'une offre dans le chemin d'affichage (example.com/widgettype vs. example.com/save$100) ?
- Quelle attention les gens accordent-ils aux descriptions dans le SERP ? Testez à quel point la modification des descriptions d'annonces a un impact sur les performances lorsque toutes les autres choses sont égales.
En fin de compte, vous souhaiterez réfléchir aux objectifs commerciaux de vos comptes et identifier les tests liés à ces objectifs.
Envisagez un plan pour mettre en œuvre les points à retenir d'un test que vous exécutez, ainsi que des tests de suivi supplémentaires.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
