Voici pourquoi le PPC ressemble désormais davantage à des réseaux sociaux payants et ce que cela signifie

L’une des grandes tragédies du monde du marketing numérique est que les gens du « PPC » et ceux des « réseaux sociaux payants » ne se voient pas à la même table de marketing – même si les réseaux publicitaires les rapprochent de plus en plus.

Les annonceurs qui sont « Google-first » ou « Meta-first » ont tendance à avoir du mal à franchir le pas vers la plateforme alternative. Pourtant, à mesure que les médias payants (c’est-à-dire plus que les SERP et les flux) deviennent la norme, les annonceurs devront se familiariser avec la traduction de leurs stratégies sur toutes les plateformes.

Les réseaux publicitaires ont déjà commencé à brouiller les frontières en termes de paramètres de structure de compte, d’audience et de création. À mesure que le paysage des canaux numériques et les exigences des marques évoluent, nous aborderons :

• Examiner comment la tendance à la socialisation a modifié les méthodes de ciblage
• Offrir des informations sur la manière de gérer efficacement ces changements.

Malgré l’idée fausse courante qui assimile le PPC uniquement à Google, cet article considère que le PPC inclut toutes les formes de médias payants, pas seulement la plate-forme de Google.

Le PPC vise principalement à capturer l’intention de l’utilisateur. Cela peut se faire sur les pages de résultats des moteurs de recherche comme Google ou Bing, via des vidéos ciblées contextuellement ou sur des sites tiers où le contenu et les publicités sont liés contextuellement.

Historiquement, les mots-clés ont été au cœur des stratégies PPC, constituant le cœur de la plupart des campagnes. Cependant, ces dernières années, le rôle des mots-clés PPC a évolué, ressemblant de plus en plus à celui des audiences.

Ce changement justifie un examen plus approfondi des différences entre les mots-clés PPC et les audiences.

Un mot-clé PPC, selon les définitions actuelles, est défini par la requête de recherche de l’utilisateur et par le degré auquel le mot-clé correspond à l’intention ou à la syntaxe de cette requête.

L’efficacité d’un mot clé dépend également du type de correspondance choisi, qui peut prendre en compte divers éléments tels que les signaux d’audience, la pertinence de la page de destination et d’autres variables.

Par exemple, la requête large intègre un plus large éventail de facteurs, notamment des informations sur l’audience. À l’inverse, l’expression et la correspondance exacte ne s’intéressent qu’à la correspondance syntaxique des variantes proches.

Même si cette discussion n’approfondira pas les spécificités des types de correspondance, il est important de reconnaître leur rôle dans l’intégration croissante des données d’audience dans les stratégies de mots clés.

Pendant longtemps, des plateformes comme Google et Microsoft ont donné la priorité aux mots-clés et aux mots-clés négatifs plutôt qu’au ciblage ou à l’exclusion d’audience spécifique. Les mots clés suffisaient à eux seuls pour le ciblage, la segmentation de l’audience étant considérée comme une amélioration facultative.

À mesure que les mots-clés ont commencé à incarner les caractéristiques de l’audience, il est devenu crucial de comprendre le comportement de l’audience et de les intégrer stratégiquement dans les campagnes.

Ce changement reflète la tendance plus large du PPC à devenir plus « socialisé », en mettant l’accent sur la connaissance de l’audience et le ciblage pour une meilleure optimisation des campagnes.

Audiences en PPC

L’un des facteurs clés de la socialisation du PPC est l’utilisation stratégique des publics, qui sont essentiellement des groupes d’individus classés en fonction de certains critères.

En incluant ou en excluant ces groupes dans vos campagnes, vous envoyez des signaux clairs au réseau publicitaire concernant votre public cible.

Outre le ciblage géolocalisé, les audiences représentent la principale méthode de ciblage dans les médias sociaux payants. Ces publics peuvent être des personnes qui :

• Engagé avec votre marque.
• Avoir manifesté de l’intérêt pour des sujets connexes.
• Posséder certaines caractéristiques jugées pertinentes pour votre entreprise.

Ce paysage en évolution a incité des plateformes comme Google et Microsoft à introduire des options de ciblage d’audience larges et très spécifiques. Dans les secteurs où la publicité personnalisée est limitée, il est crucial d’adopter des stratégies de ciblage moins personnalisées.

Les exclusions constituent désormais la principale méthode de ciblage :

• Éviter certains emplacements et sujets.
• Hors groupes d’audience spécifiques.
• Utiliser les codes postaux comme exclusions plutôt que comme cibles.

Cette évolution vers un ciblage plus large, tout en pouvant toujours exclure, montre à quel point le PPC devient de plus en plus socialisé. Il est essentiel de comprendre et de s’adapter au comportement du public et aux changements réglementaires pour réussir vos campagnes.

Les structures de compte PPC, les stratégies de tests A/B et les succès de mise à l’échelle ont considérablement évolué.

Traditionnellement, la plupart des décisions structurelles en matière de PPC sont prises au niveau de la campagne. Bien que Microsoft autorise les ajustements au niveau du groupe d’annonces, les décisions fondamentales se produisent généralement au niveau de la campagne.

Cependant, on observe une tendance croissante vers la structure des campagnes sociales payantes, dans lesquelles des décisions stratégiques cruciales sont prises au niveau de l’ensemble de publicités.

Microsoft permet depuis longtemps des décisions granulaires au niveau du groupe d’annonces, permettant un contrôle plus nuancé par rapport aux choix au niveau de la campagne.

Les campagnes Demand Gen de Google ont également étendu les options de ciblage et d’exclusion au niveau du groupe d’annonces.

Ce changement est important car il passe des stratégies traditionnelles à l’échelle de la campagne à une approche segmentée, similaire aux plateformes sociales payantes.

Les campagnes Performance Max incarnent cette évolution, avec des groupes d’éléments destinés à marier audiences et créations.

Ce concept ressemble à la structure des ensembles de publicités dans la publicité sociale payante, où les actifs sont regroupés et ciblés sur des segments d’audience spécifiques distincts des autres groupes.

Ce style de gestion s’écarte des méthodes PPC traditionnelles, qui donnent généralement la priorité à l’organisation des campagnes par mots-clés, types de correspondance ou stratégies d’enchères plutôt que de se concentrer sur le public cible ou les intentions spécifiques des utilisateurs.

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Enchères au-delà du CPC

Dans les réseaux sociaux payants et le PPC, il est crucial de considérer l’évolution des stratégies d’enchères.

Traditionnellement, le PPC et d’autres formes de médias payants s’appuyaient fortement sur les enchères au coût par clic (CPC), où les annonceurs payaient pour chaque clic reçu sur leur annonce.

Cependant, avec l’essor du contenu vidéo et visuel qui prend de l’importance dans le paysage publicitaire, le modèle d’enchères au CPC est devenu quelque peu obsolète.

Le passage à divers formats de médias nécessite une approche globale des médias payants, intégrant du texte, des visuels et d’autres types de publicités pour favoriser la croissance globale. Cette vision globale des campagnes publicitaires permet une compréhension nuancée de la manière dont différents formats peuvent faire progresser les objectifs d’une marque au-delà des simples clics.

De plus, il est important de reconsidérer la façon dont les prix des enchères sont interprétés à travers les canaux. Il existe une idée fausse selon laquelle des prix d’enchères plus élevés signifient un trafic de meilleure qualité, tandis que des prix plus bas impliquent une qualité inférieure. Ce biais peut sous-évaluer les publicités vidéo et illustrées, qui peuvent avoir des prix d’enchères plus bas en raison de leur format mais ne sont pas nécessairement moins efficaces.

Les praticiens du PPC traditionnel et des médias payants modernes devraient reconsidérer la valeur des prix d’enchères plus bas dans les réseaux sociaux payants. Plutôt que de les ignorer, veillez à la configuration méticuleuse de mécanismes de suivi tels que les paramètres UTM pour une attribution précise. Reconnaître l’impact significatif que le contenu visuel peut avoir sur les performances de la publicité de recherche transactionnelle.

Adopter ces informations vous permet d’optimiser vos campagnes sur les canaux de médias payants, obtenant ainsi de meilleurs résultats avec une rentabilité et une attribution précise.

Voici cinq mesures pratiques que vous pouvez prendre dès aujourd’hui pour vous adapter et prospérer dans ce paysage en évolution.

1. Réévaluez votre stratégie de canal

• Bien qu’il soit crucial d’intégrer les réseaux sociaux payants dans des stratégies de médias payants plus larges, ne négligez pas les canaux historiquement performants.
• Au lieu de cela, adaptez votre approche en évaluant le ciblage d’audience, les formats créatifs et les stratégies d’enchères pour correspondre à l’évolution de la dynamique.

2. Adoptez le ciblage centré sur l’audience

• Concentrez-vous sur la compréhension des segments d’audience pertinents pour votre entreprise dans les médias payants.
• Expérimentez avec les options de ciblage pour découvrir les meilleures façons d’impliquer vos données démographiques clés.

3. Innover avec du contenu créatif

• À mesure que le contenu visuel et vidéo gagne en importance, adoptez une approche créative de vos annonces.
• Explorez divers formats de contenu et testez pour voir ce qui résonne le mieux auprès de votre public.
• Restez à jour sur les tendances des médias sociaux pour guider vos choix créatifs.

4. Optimiser pour plusieurs stratégies d’enchères

• Allez au-delà des enchères au CPC traditionnelles.
• Explorez des stratégies d’enchères alternatives qui pourraient être plus adaptées aux objectifs de votre campagne, telles que le coût par acquisition (CPA) ou le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).
• Testez différentes stratégies d’enchères pour vous aider à découvrir ce qui fonctionne le mieux pour chaque canal et type de campagne.

5. Tirez parti du suivi et de l’attribution avancés

• À mesure que les canaux de médias payants se mélangent, il est crucial de disposer de modèles de suivi et d’attribution robustes.
• Assurez-vous que vos paramètres UTM sont correctement configurés.
• Envisagez d’adopter des outils d’attribution plus sophistiqués pour mesurer avec précision l’impact de chaque canal et campagne sur vos objectifs marketing globaux.

En mettant en œuvre ces actions, vous pouvez mieux naviguer dans les complexités du paysage des médias payants socialisés, en prenant des décisions éclairées qui stimulent la croissance et l’efficacité de vos efforts marketing.